- 2024-03-18
- 阅读量：5826
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜朱聪
为年轻群体而生的轻奢美妆集合店。
将专营店开进百货和购物中心，诞生于武汉的FONDBEAUTY化妆品连锁在5年间开出15家直营店，这个70-100平米的美妆集合店在黄石、随州、荆州、十堰等湖北省地级市遍地开花。
在CS渠道，大代理商专门开一家标杆店，展示自己代理的所有产品并不鲜见，FONDBEAUTY的源起也是如此。
“有些客户可能偏向传统门店和毛利高的国产品牌，却忽略了品牌产品的功效。可以邀请他们来店铺体验样板展示，展示品牌的功效，促进他们的体验和尝试。”FONDBEAUTY的操盘手，有着多年买手经验的戴敏表示。
背靠湖北省头部进口品代理商武汉劲洋品美商贸有限公司（下称：劲洋），FONDBEAUTY定位中高端消费群体，网罗了如GUCCI香氛、BURBERRY香氛、CHLOE香氛、FILORGA、ARTDECO、Excellula、DAVINES等众多蜚声海外的香氛、彩妆、护肤和洗护品牌。
“因为公司有着多年的化妆品代理经验，拥有代理商和零售商的双重身份，开店可以接触一线消费者，了解用户需求，方便整合资源并成为湖北化妆品门店的先行者。”
可以说，FONDBEAUTY的成长壮大，是一个代理商把展示店做成了连锁的样板案例。
01
坚守供应链优势
代理商开店的一个核心优势，无疑是强大的供应链支撑力。
当前，FONDBEAUTY的有效SKU数约为两三百个，经营的品类包括护肤、香氛、彩妆、洗护与其他，护肤占比30%，彩妆占比20%，香氛占比20%，洗护占比20%，其他如日用品等占比10%。
值得一提的是，香氛在集合门店中的销售份额通常只占比10%，FONDBEAUTY打破了这一桎梏，将其权重提升到20%，甄选了GUCCI、BURBERRY、TiFFANY & Co、BVLGARI、CHLOE、CALVIN KLEIN、Salvatore Ferragamo、BOITOWN、Van Cleef & Arpels等大牌香氛产品。
据介绍，FONDBEAUTY的货源主要来自三方面：
1、专柜采购：像雅诗兰黛、兰蔻、SK-II、cpb、娇兰、阿玛尼、科颜氏等高端化妆品，全部从品牌专柜采购。
2、代理：因为代理公司与国际香水美妆巨头科蒂、颖通以及LVMH等上游公司有合作，作为门店特色品类，香水类目基本从代理公司导入。同样的，护肤品牌诸如Excellula艾思诺娜、ORBIS奥蜜思，彩妆包括雅蔻ARTDECO、毛戈平、LOVE KEEPS至爱终生、Colorkey珂拉琪、CLIO珂莱欧等也是如此。
3、渠道直供：指与品牌达成合作，只面向FONDBEAUTY渠道定向销售的品牌。比如法国的LaBiosthetique贝伊丝，来自法国普罗旺斯的南法庄园，Elizabeth Arden伊丽莎白雅顿的白茶系列，以及日本香氛植物洗护品牌demiki、基本只出现在高超中的大卫尼斯等。
值得一提的是，由于顾客对南法庄园的接受度非常高，终端销售不错，劲洋也顺势接下其在湖北省的代理权，可以向湖北省其他的合作门店供货。
02
创新打造粘性最强的功效护肤专区
作为一个在新零售浪潮趋势下，为年轻群体而生的轻奢美妆集合店，FONDBEAUTY对消费趋势的感知异常灵敏。
“顾客现在越来越聪明，能感受到店铺是否真正关心顾客的利益。整个行业趋势也更加注重研究顾客的需求，因为顾客购物习惯正在发生改变，对功效护肤概念的接受度和需求逐渐增加。”
因此，对于实体门店来说，选品逻辑更倾向于选择那些经过验证且有效果的品牌，而不仅仅是追求毛利高的品牌，这样做有利于提供更好的服务，并建立长期的顾客忠诚度。
一些小众品牌，只要产品有效果，就越来越受欢迎，而不仅仅是高端品牌。
基于此洞察，FONDBEAUTY于2022年着手在全系统打造了一个“功效护肤严选专区”，选品的标准从品牌的背书和使用效果来考量。
截至目前，该专区涵盖了瑞士抗老界五大品牌之一的JUVENA柔俪兰、日本佐藤制药Excellula艾思诺娜、天海佑希代言的日本第一三共制药Transino传皙诺、韩国COORIONARA珂莉安、日本小众实验室品牌ULUKA、以色列Tripollar、巨子生物可复美、台湾宠爱之名等功效型品牌，且按对应功效陈列。
试行一年多，效果卓然，“目前功效护肤专区在营收份额里面基本上可以占到30%，也是顾客粘性最强的专区。”
03
会员消费贡献六成业绩，“礼赠”把握新增量
这一成功背后的关键，是依托目前大几千人的有效会员，会员的年消费金额是不等的，不同的会员等级不一样，会员消费的占比，在整个店铺里面可以占到60%。
因为定位相对来说是进口品和偏高端，所以，主要顾客群体集中于25岁到45岁年龄段，比较有消费实力，平均客单在五六百元。
除了高质量的会员，FONDBEAUTY还重点发掘礼赠需求，通过大牌礼盒进行潜移默化的升单。
“过年的时候，大金额的套盒比较畅销，平时多集中在千元套盒。像即将到来的三八妇女节，经常会有团购单子的产生，以两百到四百的套盒为主导。”
在戴敏看来，中岛产品颜值、氛围陈列、视觉感受都是进口精品店拓展新客、吸引顾客进店使用体验的亮点，花束、绿植、丝带……FONDBEAUTY非常注重门店的氛围打造。
硬件上，店内自有柜台自己定制，量身打造。
软件加持体现在三个方面：
第一，氛围布置，“三八”“五一”“十一”等不同的节日布置不同的氛围。不同的节点，总部会根据时令特点来设计氛围布置和渲染，有一个核心的主题概念下放到各店，尽管整体素材基本相同，同时鼓励员工在陈列方面也会积极参与，激发创新。例如在三八节或者春季这样的时节，会以欣欣向荣、万象更新的绿色为主导色调。
第二，特殊商品用堆头、端架来陈列，且根据季节变化（比如夏季多陈列防晒品，冬季以护手霜和身体乳类为主），套盒堆头的呈现，员工则可以在范围之内可以发挥创意。
第三，商品标签，强调产品功效，让顾客一目了然。
04
与时俱进，2023年的三点变化
在过去的一年中，FONDBEAUTY悄然发生了三点变化：
首先，新增一排约2平米的大牌小样区。虽然对营收贡献不高，但其作用非常重要。首先，它吸引顾客进店；其次，顾客对此感兴趣，能延长顾客在店的停留时间。当然，小样的货源是自采的，秉承着专柜货的原则。
其次，2023年下半年，在整个系统面积最大、品类最全的冠军店（万科店），FONDBEAUTY开始在有限的面积中，增加了面部检测仪和SPA房（微信，电话预约制）。
戴敏向CBO解释道：“增加面部检测仪与我们倡导的功效护肤概念相符。店员可以针对个体客户的肤质特点，提供专业建议，针对客户皮肤问题，推荐适合的护肤产品，并在产品使用周期后进行检测和分析，识别皮肤变化。”
最后，FONDBEAUTY开始借力抖音本地流量，试水店长抖音号进行直播引流，以提升到店率和转化率。另外，正在推动每个店铺申请抖音号，通过直播吸引附近区域的客户到店购物，这一举措已经取得了一定成效。因为地方流量的到店成功率较高，将进一步激发店长的积极性。
此前，FONDBEAUTY通过每周在社交媒体平台提供会员特价活动，利用商场会员资源提供面对面体验，以及通过电话回访吸引顾客回店。不断尝试各种方式，以找到最有效的引流方法。
在2024年，计划改进员工的经营管理能力，特别是店长的角色尤为重要。希望店长能够更加关注市场和消费者的敏感度和潮流风向，以提高反馈效率和速度。
05
吐故纳新，坚持“动态调整”思路
门店数量一直在动态调整。
2023年相比2022年的门店数基本上是持平的，有门店在优化，也会新开门店。
作为FONDBEAUTY的操盘手，戴敏每天必看的几个核心数据，包括各个店铺的销售业绩、产品结构、连带客单等基础销售情况。这让她心中有个底，为后续进行SKU以及门店的动态调整提供依据。
品牌和品类结构也在时时创新。
“比如一些季节性的日用品，例如夏季会摆放雨伞、遮阳伞等，而冬季则可能调整为围巾、帽子、保温杯等产品，尽管这不是主打品类。”
SKU需要保持不断创新的同时，也需要定期梳理。一些产品具有阶段性和潮流性，如彩妆中的口红，随着流行趋势变化。因此，不再符合流行趋势的SKU需要清理，同时保持创新，理想的SKU数量基本上控制在300个以内。
未来，FONDBEAUTY计划增加与顾客生活息息相关的品类。
首先，将在现有品类的基础上不断创新，并淘汰不合适的产品，以确保品牌和SKU的更新。
其次，希望扩展品类，为顾客提供更丰富的选择，使他们在店铺里的体验更加丰富。举例来说，计划增加生活用品类产品（比如以罗曼电动牙刷冲牙器、咖啡机为代表的小家电），这一尝试在部分门店已经取得了良好的效果。
戴敏认为，作为线下门店，提供优质服务和满足顾客情感需求至关重要。顾客是情感动物，通过提供更多的服务和情绪价值，可以培养顾客的消费习惯，增加回头率。因此，虽然面临挑战，但更多是考验自身的实力。
在CS渠道，大代理商专门开一家标杆店，展示自己代理的所有产品并不鲜见，FONDBEAUTY的源起也是如此。
“有些客户可能偏向传统门店和毛利高的国产品牌，却忽略了品牌产品的功效。可以邀请他们来店铺体验样板展示，展示品牌的功效，促进他们的体验和尝试。”FONDBEAUTY的操盘手，有着多年买手经验的戴敏表示。
背靠湖北省头部进口品代理商武汉劲洋品美商贸有限公司（下称：劲洋），FONDBEAUTY定位中高端消费群体，网罗了如GUCCI香氛、BURBERRY香氛、CHLOE香氛、FILORGA、ARTDECO、Excellula、DAVINES等众多蜚声海外的香氛、彩妆、护肤和洗护品牌。
“因为公司有着多年的化妆品代理经验，拥有代理商和零售商的双重身份，开店可以接触一线消费者，了解用户需求，方便整合资源并成为湖北化妆品门店的先行者。”
可以说，FONDBEAUTY的成长壮大，是一个代理商把展示店做成了连锁的样板案例。
01
坚守供应链优势
代理商开店的一个核心优势，无疑是强大的供应链支撑力。
当前，FONDBEAUTY的有效SKU数约为两三百个，经营的品类包括护肤、香氛、彩妆、洗护与其他，护肤占比30%，彩妆占比20%，香氛占比20%，洗护占比20%，其他如日用品等占比10%。
值得一提的是，香氛在集合门店中的销售份额通常只占比10%，FONDBEAUTY打破了这一桎梏，将其权重提升到20%，甄选了GUCCI、BURBERRY、TiFFANY & Co、BVLGARI、CHLOE、CALVIN KLEIN、Salvatore Ferragamo、BOITOWN、Van Cleef & Arpels等大牌香氛产品。
据介绍，FONDBEAUTY的货源主要来自三方面：
1、专柜采购：像雅诗兰黛、兰蔻、SK-II、cpb、娇兰、阿玛尼、科颜氏等高端化妆品，全部从品牌专柜采购。
2、代理：因为代理公司与国际香水美妆巨头科蒂、颖通以及LVMH等上游公司有合作，作为门店特色品类，香水类目基本从代理公司导入。同样的，护肤品牌诸如Excellula艾思诺娜、ORBIS奥蜜思，彩妆包括雅蔻ARTDECO、毛戈平、LOVE KEEPS至爱终生、Colorkey珂拉琪、CLIO珂莱欧等也是如此。
3、渠道直供：指与品牌达成合作，只面向FONDBEAUTY渠道定向销售的品牌。比如法国的LaBiosthetique贝伊丝，来自法国普罗旺斯的南法庄园，Elizabeth Arden伊丽莎白雅顿的白茶系列，以及日本香氛植物洗护品牌demiki、基本只出现在高超中的大卫尼斯等。
值得一提的是，由于顾客对南法庄园的接受度非常高，终端销售不错，劲洋也顺势接下其在湖北省的代理权，可以向湖北省其他的合作门店供货。
02
创新打造粘性最强的功效护肤专区
作为一个在新零售浪潮趋势下，为年轻群体而生的轻奢美妆集合店，FONDBEAUTY对消费趋势的感知异常灵敏。
“顾客现在越来越聪明，能感受到店铺是否真正关心顾客的利益。整个行业趋势也更加注重研究顾客的需求，因为顾客购物习惯正在发生改变，对功效护肤概念的接受度和需求逐渐增加。”
因此，对于实体门店来说，选品逻辑更倾向于选择那些经过验证且有效果的品牌，而不仅仅是追求毛利高的品牌，这样做有利于提供更好的服务，并建立长期的顾客忠诚度。
一些小众品牌，只要产品有效果，就越来越受欢迎，而不仅仅是高端品牌。
基于此洞察，FONDBEAUTY于2022年着手在全系统打造了一个“功效护肤严选专区”，选品的标准从品牌的背书和使用效果来考量。
截至目前，该专区涵盖了瑞士抗老界五大品牌之一的JUVENA柔俪兰、日本佐藤制药Excellula艾思诺娜、天海佑希代言的日本第一三共制药Transino传皙诺、韩国COORIONARA珂莉安、日本小众实验室品牌ULUKA、以色列Tripollar、巨子生物可复美、台湾宠爱之名等功效型品牌，且按对应功效陈列。
试行一年多，效果卓然，“目前功效护肤专区在营收份额里面基本上可以占到30%，也是顾客粘性最强的专区。”
03
会员消费贡献六成业绩，“礼赠”把握新增量
这一成功背后的关键，是依托目前大几千人的有效会员，会员的年消费金额是不等的，不同的会员等级不一样，会员消费的占比，在整个店铺里面可以占到60%。
因为定位相对来说是进口品和偏高端，所以，主要顾客群体集中于25岁到45岁年龄段，比较有消费实力，平均客单在五六百元。
除了高质量的会员，FONDBEAUTY还重点发掘礼赠需求，通过大牌礼盒进行潜移默化的升单。
“过年的时候，大金额的套盒比较畅销，平时多集中在千元套盒。像即将到来的三八妇女节，经常会有团购单子的产生，以两百到四百的套盒为主导。”
在戴敏看来，中岛产品颜值、氛围陈列、视觉感受都是进口精品店拓展新客、吸引顾客进店使用体验的亮点，花束、绿植、丝带……FONDBEAUTY非常注重门店的氛围打造。
硬件上，店内自有柜台自己定制，量身打造。
软件加持体现在三个方面：
第一，氛围布置，“三八”“五一”“十一”等不同的节日布置不同的氛围。不同的节点，总部会根据时令特点来设计氛围布置和渲染，有一个核心的主题概念下放到各店，尽管整体素材基本相同，同时鼓励员工在陈列方面也会积极参与，激发创新。例如在三八节或者春季这样的时节，会以欣欣向荣、万象更新的绿色为主导色调。
第二，特殊商品用堆头、端架来陈列，且根据季节变化（比如夏季多陈列防晒品，冬季以护手霜和身体乳类为主），套盒堆头的呈现，员工则可以在范围之内可以发挥创意。
第三，商品标签，强调产品功效，让顾客一目了然。
04
与时俱进，2023年的三点变化
在过去的一年中，FONDBEAUTY悄然发生了三点变化：
首先，新增一排约2平米的大牌小样区。虽然对营收贡献不高，但其作用非常重要。首先，它吸引顾客进店；其次，顾客对此感兴趣，能延长顾客在店的停留时间。当然，小样的货源是自采的，秉承着专柜货的原则。
其次，2023年下半年，在整个系统面积最大、品类最全的冠军店（万科店），FONDBEAUTY开始在有限的面积中，增加了面部检测仪和SPA房（微信，电话预约制）。
戴敏向CBO解释道：“增加面部检测仪与我们倡导的功效护肤概念相符。店员可以针对个体客户的肤质特点，提供专业建议，针对客户皮肤问题，推荐适合的护肤产品，并在产品使用周期后进行检测和分析，识别皮肤变化。”
最后，FONDBEAUTY开始借力抖音本地流量，试水店长抖音号进行直播引流，以提升到店率和转化率。另外，正在推动每个店铺申请抖音号，通过直播吸引附近区域的客户到店购物，这一举措已经取得了一定成效。因为地方流量的到店成功率较高，将进一步激发店长的积极性。
此前，FONDBEAUTY通过每周在社交媒体平台提供会员特价活动，利用商场会员资源提供面对面体验，以及通过电话回访吸引顾客回店。不断尝试各种方式，以找到最有效的引流方法。
在2024年，计划改进员工的经营管理能力，特别是店长的角色尤为重要。希望店长能够更加关注市场和消费者的敏感度和潮流风向，以提高反馈效率和速度。
05
吐故纳新，坚持“动态调整”思路
门店数量一直在动态调整。
2023年相比2022年的门店数基本上是持平的，有门店在优化，也会新开门店。
作为FONDBEAUTY的操盘手，戴敏每天必看的几个核心数据，包括各个店铺的销售业绩、产品结构、连带客单等基础销售情况。这让她心中有个底，为后续进行SKU以及门店的动态调整提供依据。
品牌和品类结构也在时时创新。
“比如一些季节性的日用品，例如夏季会摆放雨伞、遮阳伞等，而冬季则可能调整为围巾、帽子、保温杯等产品，尽管这不是主打品类。”
SKU需要保持不断创新的同时，也需要定期梳理。一些产品具有阶段性和潮流性，如彩妆中的口红，随着流行趋势变化。因此，不再符合流行趋势的SKU需要清理，同时保持创新，理想的SKU数量基本上控制在300个以内。
未来，FONDBEAUTY计划增加与顾客生活息息相关的品类。
首先，将在现有品类的基础上不断创新，并淘汰不合适的产品，以确保品牌和SKU的更新。
其次，希望扩展品类，为顾客提供更丰富的选择，使他们在店铺里的体验更加丰富。举例来说，计划增加生活用品类产品（比如以罗曼电动牙刷冲牙器、咖啡机为代表的小家电），这一尝试在部分门店已经取得了良好的效果。
戴敏认为，作为线下门店，提供优质服务和满足顾客情感需求至关重要。顾客是情感动物，通过提供更多的服务和情绪价值，可以培养顾客的消费习惯，增加回头率。因此，虽然面临挑战，但更多是考验自身的实力。
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