- 2024-04-23
- 阅读量：5842
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜柳佳惠
战略转型初显成效。
4月22日，上海家化发布2024年一季度报，报告期内公司实现营业收入19.05亿元，同比下降3.76%；实现归母净利润2.56亿元，同比上升11.18%。
整体而言，上海家化逐渐摆脱低效低质的收入增长路径依赖，主动收缩低毛利的渠道业务和代理业务，降低百货渠道社会库存，加快发展新质生产力，推进高质量发展。在战略方向的指引下，上海家化的经营质量稳步提升，毛利率提升至63.27%。
01
美婴事业部品牌重塑，聚焦高毛利品类
2023年末，上海家化对组织架构作出了重大调整，分别设立了美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部以及海外事业部。
在发展方向上，2024年，美容护肤与母婴事业部坚定向高毛利、高增长、高溢价的品类与渠道聚焦。
从产品结构而言，聚焦面霜水乳等具有高毛利的品类。佰草集布局的高端抗老系列即将上市；雙妹一季度取得三位数高速增长，在玉容霜、玉容精华油两大爆品的基础上将推出玉容眼霜；玉泽瞄准医用修护敷料市场，医用辅料面膜和即将上市的修护次抛精华以专利医用重组三型人源化胶原蛋白为核心成分。
从渠道而言，美婴事业部线上业务占比接近60%，佰草集传统电商业务一季度获得约49%的快速增长；以线上业务为主的玉泽，线上占比接近80%。
此外，美婴品牌结合内容化建设持续加强与消费者的情感联结，例如佰草集全面借势代言人流量推出系列会「檀」、雙妹策划VIVE‘s TALK小红书访谈式直播、玉泽三八妇女节启动梦想守护计划，关注女骑手肌肤健康。
02
个护家清事业部发力营销，推动品牌年轻化
2024年，个护家清事业部将向年轻化、全季化、专业化持续进阶。
美加净一季度增速约44%，在兴趣电商的带动下，线下渠道同步实现增长，在去年9月借助“老Baby学霸天团”承接了国货崛起的流量后，持续推进品牌的年轻化，个护家清事业部总经理叶伟敏表示，后续也将布局受年轻人喜爱的短剧渠道。六神通过产品创新、营销创新继续向年轻化发展，3月全新上市的第3代手枪泵喷雾驱蚊花露水当月销售突破30万瓶，二季度将在“驱蚊蛋”“冰凉蛋”基础上上市“止痒蛋”及“祛味蛋”，打造六神随身蛋系列，营销上也将通过跨界联名吸引更多年轻消费者的关注。
与此同时，美加净品牌全季化策略初见成效，成功布局防晒美白赛道，防晒小金瓶一季度全渠道翻倍增长，成为抖音倍护防晒乳人气榜第一、好评榜第二。
2024年第一季度，受英国市场整体下降及减少营销投入等因素影响承压，海外市场面临挑战，二季度将通过加大营销投入、推动新品上市等举措力争实现业务改善。海外事业部总经理兼首席市场官陈静表示，2024年Q3、Q4季度将在海外市场进行新品牌的投入，有望推动海外市场实现增长。
2024年，上海家化将持续推进战略转型，利用数字化赋能整体运营，通过加大研发投入和高效的营销投放，不断驱动公司实现高质量、可持续、创新化和突破性发展。
整体而言，上海家化逐渐摆脱低效低质的收入增长路径依赖，主动收缩低毛利的渠道业务和代理业务，降低百货渠道社会库存，加快发展新质生产力，推进高质量发展。在战略方向的指引下，上海家化的经营质量稳步提升，毛利率提升至63.27%。
01
美婴事业部品牌重塑，聚焦高毛利品类
2023年末，上海家化对组织架构作出了重大调整，分别设立了美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部以及海外事业部。
在发展方向上，2024年，美容护肤与母婴事业部坚定向高毛利、高增长、高溢价的品类与渠道聚焦。
从产品结构而言，聚焦面霜水乳等具有高毛利的品类。佰草集布局的高端抗老系列即将上市；雙妹一季度取得三位数高速增长，在玉容霜、玉容精华油两大爆品的基础上将推出玉容眼霜；玉泽瞄准医用修护敷料市场，医用辅料面膜和即将上市的修护次抛精华以专利医用重组三型人源化胶原蛋白为核心成分。
从渠道而言，美婴事业部线上业务占比接近60%，佰草集传统电商业务一季度获得约49%的快速增长；以线上业务为主的玉泽，线上占比接近80%。
此外，美婴品牌结合内容化建设持续加强与消费者的情感联结，例如佰草集全面借势代言人流量推出系列会「檀」、雙妹策划VIVE‘s TALK小红书访谈式直播、玉泽三八妇女节启动梦想守护计划，关注女骑手肌肤健康。
02
个护家清事业部发力营销，推动品牌年轻化
2024年，个护家清事业部将向年轻化、全季化、专业化持续进阶。
美加净一季度增速约44%，在兴趣电商的带动下，线下渠道同步实现增长，在去年9月借助“老Baby学霸天团”承接了国货崛起的流量后，持续推进品牌的年轻化，个护家清事业部总经理叶伟敏表示，后续也将布局受年轻人喜爱的短剧渠道。六神通过产品创新、营销创新继续向年轻化发展，3月全新上市的第3代手枪泵喷雾驱蚊花露水当月销售突破30万瓶，二季度将在“驱蚊蛋”“冰凉蛋”基础上上市“止痒蛋”及“祛味蛋”，打造六神随身蛋系列，营销上也将通过跨界联名吸引更多年轻消费者的关注。
与此同时，美加净品牌全季化策略初见成效，成功布局防晒美白赛道，防晒小金瓶一季度全渠道翻倍增长，成为抖音倍护防晒乳人气榜第一、好评榜第二。
2024年第一季度，受英国市场整体下降及减少营销投入等因素影响承压，海外市场面临挑战，二季度将通过加大营销投入、推动新品上市等举措力争实现业务改善。海外事业部总经理兼首席市场官陈静表示，2024年Q3、Q4季度将在海外市场进行新品牌的投入，有望推动海外市场实现增长。
2024年，上海家化将持续推进战略转型，利用数字化赋能整体运营，通过加大研发投入和高效的营销投放，不断驱动公司实现高质量、可持续、创新化和突破性发展。
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