• 2024-06-20
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|史润梅

高端美妆下一个掘金地。

近年来,随着人们对健康生活的重视,以及疫后出行的恢复,旅游业和“大健康”产业融合的康养旅游,成为十分具有发展潜力的新蓝海。根据全国旅游标准化技术委员会2022年5月发布的《康养旅游机构服务指南(征求意见稿)》,2019年康养旅游市场规模将近830亿元,2015-2019年年均复合增速高达20%左右。2023年,康养行业开始逐渐复苏,经初步统计测算,2023年中国康养旅游市场规模接近900亿元。

康养旅游市场的扩容,吸引着越来越多的高端美妆将目光瞄准高奢酒店。

高端美妆与高奢酒店的结合,是双方势能的有效叠加。具体而言,“高端美妆”和“高奢酒店”的高消费人群有重合性,一方面,高端美妆能通过为酒店提供产品或者体验服务,让酒店消费者了解和感受品牌价值;另一方面,这种高端的护理体验,也将酒店的护肤与旅居体验带到了新的高度。

高端酒店向来是高端美妆品牌拓客、提升知名度的重要渠道,随着多元业态的叠加和发展,高端美妆和酒店碰撞出哪些全新“化学反应”,从“门店”到“酒店”,高端美妆具体为消费者提供了怎样的服务价值,又是如何吸引潜在的目标人群的?

01
抢抓“水疗”的流量密码

酒店的水疗中心是高端美妆最能体现差异价值的地方,也是高端美妆的掘金地。曾有行业人士指出,面向高消费人群的水疗中心,与高端、专业的美妆品牌联合,将放大这项服务的商业价值。


水疗(SPA)是一种按摩理疗手段,指利用水资源结合沐浴、按摩、涂抹保养品和香熏来满足人体五感,达到一种身心畅快的享受。水疗SPA一词源于拉丁文中的“Solus Par Agula”,起源于靠近比利时的列日市的一个叫作Spau的小山谷,当地的居民通过泡温泉浴治疗各种疾病与疼痛。17世纪被法国王室菲利普一世带回王室并逐步在欧洲上流社会逐渐流行。

根据全球健康研究所的数据,全球水疗经济的规模在2022年已达1050亿美元。同时,《2023高端奢华美妆报告》调查显示,60%的高端护肤用户享受过线下美容坊的护理服务,但在未来一年内消费者愿意尝试或增加这类服务的预算的意愿很强,并且有很大上升空间。


酒店的水疗中心正吸引着更多的高端美妆品牌的加码。

近日,迪奥与美国高奢酒店The Little Nell合作推出限时快闪活动,接管酒店的水疗中心、游泳池、热水浴池小屋,活动持续将近三个月时间。

据悉,The Little Nell坐落于落基山脉山脚,是阿斯彭市唯一一家五星级五钻酒店。阿斯彭山作为世界著名的、滑雪爱好者的首选目的地,吸引着大量游客前来。

此次活动,迪奥针对The Little Nell推出迪奥水疗护理计划,根据游客停留时间的长短,提供9种针对面部和身体的标志性护理,包括60至90分钟的面部护理、以穴位和深层组织为灵感的按摩,以及2项240分钟的身体护理。脸部护理价格在100-575美元,身体护理价格在325-1080美元。


水疗中心还设有一个迷你精品店,提供迪奥Prestige(花秘瑰萃系列)和重量级奢华护理系列L'Or de Vie(凝世金颜系列)的香水、护肤品和婴儿系列产品。接待区后面是三间理疗室,每间都有独立的淋浴间和红外线水疗中心。除了水疗中心外,酒店的热水浴池小屋可以为客人提供完备的太阳浴(Toile de Jouy Soleil)护理服务。

迪奥水疗中心作为一个在水疗领域发展得比较成功的品牌,不仅与众多奢华酒店进行短期限时活动,也与酒店开展长期合作。比如,今年4月,迪拜首家迪奥水疗中心,在The Lana酒店内开业。

除迪奥美妆之外,娇韵诗、兰蔻等高端美妆纷纷以水疗为切入点,实现了高端美妆与高奢酒店的更深一步合作。

今年3月,娇韵诗集团的持有者更是以1.3亿欧元收购豪华酒店集团Evok Collection的股份,并计划在旗下的酒店中开设娇韵诗水疗中心。去年3月,兰蔻与隐奢逸境丽江金茂璞修·雪山酒店共同打造了中国首家兰蔻菁纯授权水疗店——隐水疗。

02
与高端酒店联合推出产品、品牌

酒店的洗护产品往往能够彰显一家酒店的格调和品味,不少奢华酒店会选择奢侈大牌或者一些小众的香氛和护理品牌来凸显自己的高奢定位。

“第一次使用,这味道戳到我心巴了!香味太高级了,还让前台多送了两台,赶紧激情下单!”在小红书上,一位网友分享通过酒店第一次认识来自澳洲的高端有机护肤品牌Appelles的经历。

除了直接给酒店提供洗护产品,部分美妆集团还通过与酒店合作推出洗护产品或者全新品牌,进行战略扩张。

今年3月,日本美容集团POLA推出全新酒店洗护品牌IUGEN,在日本指定酒店、旅馆推出和销售,并通过POLA官方网站商店和POLA银座旗舰店销售。

作为不少高奢酒店在洗护产品上的合作对象,雅诗兰黛旗下的LE LABO直接合作上海和平饭店。上月底,继新天地的全球品牌之家·屋里厢和前滩太古里后,LE LABO在上海的第三家门店——上海·和平饭店香氛实验室正式亮相。LE LABO在和平饭店设置独立门店,展示包含香水、香氛蜡烛、个护产品等产品。这家门店也延续了品牌一贯的美学理念,特别呈现的上海城市限定·末药55陈列柜,具有摩登复古风情与具有百年历史的和平饭店相契合。此外,和平饭店客房内的洗护用品,也均为LE LABO产品。


除洗护用品合作的之外,2022年,欧莱雅还与韩国新罗酒店(Hotel Shilla)以及私募股权公司Anchor Equity Partners合作推出全新奢侈护肤品牌Shihyo,这也是欧莱雅首次合资推出品牌。

高端美妆通过给酒店提供产品,或者与酒店合作推出新产品、新品牌,增加了消费者了解品牌的触点,消费者在直接的体验中产生与品牌的联结,为品牌发展目标群体提供机会。

03
下午茶、列车游等多元合作形式

在“打卡经济”盛行的今天,高端美妆与奢华酒店的下午茶联名活动,成为众多高消费人群理想的打卡目的地。

今年上半年,赫莲娜就与国内多个奢华酒店联名下午茶。赫莲娜以圣诞、元旦以及新年等作为契机,与北京国贸大酒店、深圳康莱德酒店、广州海心沙英迪格酒店、东莞康帝国际酒店等高奢酒店推出联名下午茶或者主题套房。

其中,赫莲娜与深圳康莱德酒店合作推出“瑧美梦境”跨界下午茶及“非凡奢美”主题套房。套餐价位在888元到7188元之间,包含了下午茶、密集面部护理服务、包括白绷带、绿宝瓶在内的伴手礼等。赫莲娜以经典产品黑白色系为灵感,打造具有艺术感的精致甜点。顾客在享受美味的同时,也能体验美妆护理带来的放松,实现味觉、触觉、嗅觉等多重感官享受。在小红书等社交媒体上,有不少网友打卡分享了赫莲娜的联名下午茶。


去年9月,FENDI与长沙兰欧酒店合作推出“FENDI CASA香氛蜡烛艺术限定主题房”和“FENDI CASA香氛蜡烛艺术限定下午茶”。此次下午茶以“清新夏日,精致鲜果”为主元素,推出多款精致甜品与特调饮品。在品鉴下午茶的同时,点燃青柠罗勒FENDI CASA香氛蜡烛,在芳香与静谧中感受旅途的惬意、自在。此外,宾客入住主题房即享青柠罗勒FENDI CASA香氛蜡烛1份、FENDI CASA亲肤伴手礼盒。

不仅如此,迪奥直接跳出思维的局限,将水疗和护肤体验带上了火车。2023年4月,Belmond皇家苏格兰人号宣布与Dior Beauty开启长期合作。全新列车将提供一节Dior水疗车厢,设有2间漆面理疗室,装饰Dior品牌标志性的勃艮第茹伊印花图案。同时,提供三种独特的量身定制的水疗护理,融合了两大奢华品牌的精湛技艺,沉浸式体验苏格兰之旅,并为旅途的人提供更加美妙的美容体验。


主题活动、下午茶联名、水疗车厢等形式,体现出高端美妆不断创新和高奢酒店的合作形式,利用多方势能,实现更广的传播,达到两者商业价值的最大化。

欧睿国际数据显示,2022年,全球高端奢侈品美妆市场份额达到了501亿美元(约合人民币3635.7亿元),预计在2023-2028年之间,复合年均增长率(CAGR)将达到4.9%。

根据商启研究院数据,2018-2031年中国高端美妆市场规模将从694亿元增长至8033亿元,复合增速达到22.64%,中国高端美妆市场的未来仍有很大的空间。高端美妆与高奢酒店的强强结合,突破了美妆行业的边界,为行业发展带来更大的想象空间。

伴随着消费者愈加注重生活方式,以及追求体验感,高端美妆与高奢酒店的联动变得愈加频繁和密切,酒店行业边界正逐步被打破。在高奢酒店这个新战场,如何为消费者提供差异化的服务体验,自成一派,是高端美妆需要攻克的问题。

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