- 2025-06-05
- 阅读量：6014
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜柳佳惠
保守策略导致市场失位。
近日，日本护肤品牌美伊娜多（MENARD）通过官方微信公众号发布公告，宣布其品牌微信商城将于8月25日正式停止运营。这一举措被视为品牌退出中国市场的信号。但截至目前，品牌淘宝旗舰店仍正常运营。
CBO从一位美伊娜多加盟专柜负责人了解到，目前该品牌线下专柜已基本完成撤柜工作，“目前品牌线下专柜已经撤得差不多了，我们的专柜也清得差不多了。”
今年2月，美伊娜多撤出中国市场的消息已在业内流传，小红书等社交平台上，多位自称品牌专柜员工的用户发布消息称品牌将全国撤柜，同时撤出中国。
01
业绩腰斩，本土化梦碎
美伊娜多于1959年在日本名古屋创立，其业务涵盖护肤、彩妆、洗护及保健品等多个领域。凭借高端品牌定位和卓越产品品质，该品牌迅速成长为日本化妆品行业的领军企业，并成功跻身全球化妆品行业50强。
在全球化布局中，美伊娜多展现出卓越的拓展实力，据品牌官网信息，其业务网络已成功覆盖全球22个国家和地区，横跨亚洲、北美及欧洲三大核心区域，并在8个核心市场设立子公司。
1994年，美伊娜多正式进军中国市场，成立苏州百美化妆品有限公司，并在苏州设立生产基地。1998年，正式在专柜销售产品。
经过多年深耕，美伊娜多在中国市场取得显著成就。2006年，品牌在全国60个地区设立约200个专柜，并在30多个城市建立分支机构，并打造出了美肌露、灵芝精华露等明星产品。
在渠道拓展方面，品牌不仅深耕专业美容院线，更成功进驻CS渠道、大型商超以及丝芙兰等高端零售终端，展现出强大的品牌影响力。公开数据显示，2015年美伊娜多化妆品业务销售额达到28.8亿元。
然而，近年来，美伊娜多在中国市场的发展遭遇显著阻力。2024年中旬，品牌与丝芙兰的合作关系发生重大调整，彼时，美伊娜多将逐步撤出丝芙兰渠道的消息传出，部分与日本市场同步的新品也停止引进。虽然品牌线上销售保持一定活跃度，但未能有效弥补线下渠道萎缩带来的损失。2024年，美伊娜多在华销售额同比下滑超过23%，与历史峰值相比缩水近半。
02
错失转型时机
美伊娜多在中国市场的落后并非偶然。
当国货品牌通过社交媒体裂变、KOL种草和年轻化互动抢占消费者心智时，其长期依赖“无广告口碑营销”的保守策略，在多元化、快节奏迭代的中国市场显得格格不入。其官方微博于2020年停更，且始终未能布局小红书、抖音等新兴内容平台。这种近乎“静止”的营销模式，在消费需求急剧升级的浪潮中，注定难以跟上市场步伐。
与此同时，随着市场需求的不断升级。国货品牌掀起功效浪潮，精准对标敏感肌修护、抗初老等精细化需求时，这些保守品牌仍停留在基础的补水保湿功能定位，在功效创新层面显露出明显的滞后性。
这种创新乏力同样体现在品牌视觉体系上，其包装设计风格陈旧，仍停留在千禧年初的审美范式，与当下年轻消费者追求的极简风等美学风格形成反差。
美伊娜多的退出仅是日系美妆在华困境的冰山一角。资生堂旗下茵芙莎（IPSA）专柜调整、安肌心语（d program）闭店、高丝撤柜、POLA中国子公司清算等一连串撤退事件表明，这些曾经在中国市场风光无限的品牌，如今正面临严峻的市场考验。
究其本质，日系美妆品牌在中国市场的式微，是多重变量交织作用的结果：一方面，本土美妆品牌的强势崛起与消费者需求迭代形成了双重挤压；另一方面，地缘政治与国际贸易格局演变加剧了经营环境的复杂性。这场行业洗牌变革昭示：逆水行舟，不进则退。在产业格局剧烈重塑的时代，拒绝变革，囿于传统竞争逻辑的企业终将被市场浪潮所吞没。
CBO从一位美伊娜多加盟专柜负责人了解到，目前该品牌线下专柜已基本完成撤柜工作，“目前品牌线下专柜已经撤得差不多了，我们的专柜也清得差不多了。”
今年2月，美伊娜多撤出中国市场的消息已在业内流传，小红书等社交平台上，多位自称品牌专柜员工的用户发布消息称品牌将全国撤柜，同时撤出中国。
01
业绩腰斩，本土化梦碎
美伊娜多于1959年在日本名古屋创立，其业务涵盖护肤、彩妆、洗护及保健品等多个领域。凭借高端品牌定位和卓越产品品质，该品牌迅速成长为日本化妆品行业的领军企业，并成功跻身全球化妆品行业50强。
在全球化布局中，美伊娜多展现出卓越的拓展实力，据品牌官网信息，其业务网络已成功覆盖全球22个国家和地区，横跨亚洲、北美及欧洲三大核心区域，并在8个核心市场设立子公司。
1994年，美伊娜多正式进军中国市场，成立苏州百美化妆品有限公司，并在苏州设立生产基地。1998年，正式在专柜销售产品。
经过多年深耕，美伊娜多在中国市场取得显著成就。2006年，品牌在全国60个地区设立约200个专柜，并在30多个城市建立分支机构，并打造出了美肌露、灵芝精华露等明星产品。
在渠道拓展方面，品牌不仅深耕专业美容院线，更成功进驻CS渠道、大型商超以及丝芙兰等高端零售终端，展现出强大的品牌影响力。公开数据显示，2015年美伊娜多化妆品业务销售额达到28.8亿元。
然而，近年来，美伊娜多在中国市场的发展遭遇显著阻力。2024年中旬，品牌与丝芙兰的合作关系发生重大调整，彼时，美伊娜多将逐步撤出丝芙兰渠道的消息传出，部分与日本市场同步的新品也停止引进。虽然品牌线上销售保持一定活跃度，但未能有效弥补线下渠道萎缩带来的损失。2024年，美伊娜多在华销售额同比下滑超过23%，与历史峰值相比缩水近半。
02
错失转型时机
美伊娜多在中国市场的落后并非偶然。
当国货品牌通过社交媒体裂变、KOL种草和年轻化互动抢占消费者心智时，其长期依赖“无广告口碑营销”的保守策略，在多元化、快节奏迭代的中国市场显得格格不入。其官方微博于2020年停更，且始终未能布局小红书、抖音等新兴内容平台。这种近乎“静止”的营销模式，在消费需求急剧升级的浪潮中，注定难以跟上市场步伐。
与此同时，随着市场需求的不断升级。国货品牌掀起功效浪潮，精准对标敏感肌修护、抗初老等精细化需求时，这些保守品牌仍停留在基础的补水保湿功能定位，在功效创新层面显露出明显的滞后性。
这种创新乏力同样体现在品牌视觉体系上，其包装设计风格陈旧，仍停留在千禧年初的审美范式，与当下年轻消费者追求的极简风等美学风格形成反差。
美伊娜多的退出仅是日系美妆在华困境的冰山一角。资生堂旗下茵芙莎（IPSA）专柜调整、安肌心语（d program）闭店、高丝撤柜、POLA中国子公司清算等一连串撤退事件表明，这些曾经在中国市场风光无限的品牌，如今正面临严峻的市场考验。
究其本质，日系美妆品牌在中国市场的式微，是多重变量交织作用的结果：一方面，本土美妆品牌的强势崛起与消费者需求迭代形成了双重挤压；另一方面，地缘政治与国际贸易格局演变加剧了经营环境的复杂性。这场行业洗牌变革昭示：逆水行舟，不进则退。在产业格局剧烈重塑的时代，拒绝变革，囿于传统竞争逻辑的企业终将被市场浪潮所吞没。
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