- 2025-06-29
- 阅读量：5138
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜史润梅
从戛纳红毯到全民热搜，一场文化营销的全民共鸣。
在第78届戛纳国际电影节期间，巴黎欧莱雅凭借“全网近200亿阅读量”“63个微博热搜”等数据，成为该届电影节无可争议的“商业影响力之王”。
在流量焦虑、媒介碎片化、用户注意力稀缺的今天，一个美妆品牌如何在顶级国际舞台实现如此量级的“破圈”影响力？巴黎欧莱雅的成功，仅仅是依靠豪华明星阵容和天价预算堆砌出来的吗？
答案是否定的。这场被广泛赞誉的戛纳营销案例，其核心价值在于它精准地击中了未来竞争的核心，即超越流量与曝光的浅层次竞争，转向文化价值的深度绑定、真实场景的情感共鸣与品牌理念的鲜活诠释。
巴黎欧莱雅的实践，为美妆乃至整个消费品行业，提供了一份关于“如何抢占文化C位、构建长期品牌资产”的高阶范本与未来启示。
01
人群策略的升维与品牌价值的重塑
本次巴黎欧莱雅核心破局点是对“红毯主角”的重新定义和人群策略的颠覆性升级，从追逐瞬时流量的“明星个体”，转向承载时代精神与民族文化的“叙事群体”。
这一策略的关键在于摒弃单一的顶流明星曝光逻辑，转而由龚俊、钟楚曦、唐嫣和周也4位代言人作为桥梁，首次系统性地邀约并推出4组具有深刻代表性的“非典型”中国电影人群体，即幕后配音人、舞剧电影人、社会议题导演/原型、实力派新生代演员作为核心传播载体。
作为配音演员的吕艳婷与瀚墨，代表凭借《哪吒之魔童闹海》登顶全球票房的“国漫崛起力量”，让世界“听见”中国动画的破局之声。他们的亮相，本身就是对电影工业全链条价值的致敬。
既是舞者又是电影人的孟庆旸，通过舞剧电影《只此青绿》，将“中国文化传承”从剧场搬上银幕，其角色“一抹青绿”成为中华美学惊艳世界的符号。
尹丽川与苏敏阿姨分别是《出走的决心》导演与原型人物，她们是“女性力量觉醒”的具象化表达。苏敏阿姨作为真实人物亮相戛纳，也将品牌与社会议题深度绑定。
凭《涉过愤怒的海》李苗苗一角获得2025年首届亚洲艺术电影节最佳男配角的张宥浩，则代表“中国电影新势力”的崛起与匠心精神。
在流量逻辑主导下，戛纳红毯曾一度充斥着网红密集亮相引发的争议。通过这样的特别呈现，巴黎欧莱雅成功将大众对戛纳红毯的焦点拉回到电影艺术本身的价值上。
而通过代言人与这些电影人的联动，巴黎欧莱雅也将其经典口号“我值得拥有”与电影人“勇于挑战、不懈突破、坚持梦想、文化自信、女性觉醒”的精神内核深度捆绑，让品牌不再是普通的旁观者或赞助商，而是这些崇高价值的认同者、讲述者和推动者。
因此，这一颠覆性策略也引发了强烈反响，#巴黎欧莱雅戛纳排面拉满#等话题迅速登上热搜，还有不少网友纷纷感叹：“这才是戛纳红毯真正的意义！”
02
真实场景驱动消费共鸣
如果说人群策略的升维完成了品牌“文化赋能”对象的精准选择，那么如何让这份赋能看得见、摸得着、能感知，则依赖于对“真实场景”的精妙运用。
巴黎欧莱雅通过系统化的场景营销，将抽象的文化价值转化为可触达、可参与的体验。
其中，彩妆代言人周也红毯前补妆的瞬间，正是这一策略最具穿透力的体现。作为彩妆代言人，她在戛纳红毯入口处使用“欧莱雅黑胖子气垫”补妆的画面，被官方镜头捕捉后迅速引爆社交网络。微博相关话题#周也戛纳红毯前不忘补妆#阅读量高达1398.1万，用户纷纷表示“被种草同款气垫”。这一由真实需求驱动的瞬间，完美诠释了品牌在关键场景中自然融入产品、触发共鸣的策略。
当然，欧莱雅产品场景化植入的成功并非偶然，而是系统化布局的一部分。
例如，在预热阶段，品牌通过官方微博发布由代言人担任“邀请人”的预热视频，以关键词形式揭示电影人代表，巧妙制造悬念，提前点燃公众期待。
不仅如此，巴黎欧莱雅还注重场景融入，如明星抵达戛纳时广泛传播的“接机图”中，印有品牌Logo的行李包等细节，将品牌符号自然嵌入明星行程的真实环节，潜移默化地强化品牌存在感，提前锁定公众注意力。
同步发布的「CAR Ready to Go」幕后花絮视频，以当下流行的“CCD”拍摄风格，真实记录代言人红毯前妆容打造过程。这不仅强化了明星与产品的关联性，以纪实感呈现产品在专业流程中的关键作用，更通过年轻化的视觉语言提升了内容的吸引力和分享欲。
从机场路透的品牌包露出，到红毯前补妆，再到以CCD风格拍摄的幕后花絮视频，巴黎欧莱雅构建起了一个沉浸式的产品叙事链。
凭借对“真实场景”的深刻理解和精准捕捉，巴黎欧莱雅在戛纳完成了一次现象级营销。这不仅是一次成功的产品曝光，更重新定义了高端美妆品牌在国际舞台的价值传递方式，即在真实中建立信任，于场景中触发共鸣，让产品成为用户心中“值得拥有”的自然选择。
03
用“真实故事”让“值得”二字直击人心
自上世纪70年代诞生以来，“我值得拥有”这句品牌金句，早已超越一句简单的广告语，成为巴黎欧莱雅在全球范围内最深入人心的价值主张。
数十年来，品牌持续通过明星合作、产品力验证与整合传播等方式，成功地将“自信”、“美丽”与“自我价值”的信念植入了亿万消费者的心智，奠定了坚实的品牌资产基础。
在媒介环境碎片化、用户情感连接诉求空前强烈的今天，如何让这句经典口号焕发新生，在更深层次上引发当代用户的价值认同与情感共鸣，成为品牌面临的全新课题。
正是在这样的背景下，巴黎欧莱雅在2025年戛纳电影节上，以其标志性的《欧莱雅值得说》栏目为支点，进行了一次意义深远的品牌理念活化实践。
节目最大的突破是叙事主体转换，即从品牌主导的叙述到人物讲述。4位代言人化身为“故事传递者”和“价值致敬者”，在戛纳现场，分享所聆听到的电影人幕后故事，致敬电影人的精神。而更重要的是，节目还让4组中国电影人亲自出镜，讲述银幕背后的真实印记与心路历程。
其中，让人印象最深刻、也最惊喜的，是在这个栏目中看到了苏敏阿姨和导演尹丽川的合体亮相。当苏敏阿姨平静又坚定地说出她在56岁时决定“为自己而活”，那份沉淀半生的勇气和释然，让人格外感动。导演尹丽川也讲述了她的创作初衷——“让一个真实的苏敏被看见”，“让更多‘苏敏’获得勇气。”银幕内外，她们的故事交相辉映，生动展现出女性追求自我价值的觉醒与强大力量。
借着这个栏目，观众也进一步了解到国漫崛起的幕后艰辛。瀚墨回忆起当初配音的经历时表示：“每录一句，都要出来听听是否与预期相符。”正是这种近乎执拗的坚持，让他们为角色赋予了生动的灵魂，也让人由衷觉得，他们配得上这份荣光，他们确实“值得拥有”。
可以说，通过此次节目，巴黎欧莱雅成功将“我值得拥有”这句口号，具象化为电影人身上闪耀的“破局的勇气”“传承的责任”等具体的精神品质。而消费者也不再只是被告知“你值得拥有好产品”，而是被感染“你值得拥有如他们般追求梦想、突破自我的勇气和力量”。
因此，该系列视频上线后，也迅速引发热议。网友们纷纷留言点赞：“很感人，欧莱雅这次不错！女性的力量此刻得以具象化。”“升华了‘我值得拥有’这句slogan。”
从聚焦非典型电影人群体，到真实场景的精妙运用，再到以《欧莱雅值得说》为代表的情感共鸣深化，巴黎欧莱雅构建了一个以文化价值为核心、用真实体验为纽带、以情感共鸣为目标的闭环。这不仅是一次成功的曝光，更是对美妆行业文化营销内涵的重新定义。
这种新定义的核心在于：文化营销不再是简单的IP联名或明星代言，而是在回归电影节本真的基础上，深度绑定承载时代精神的文化叙事。通过人群策略的升维、场景的融入及情感的深化，让抽象价值可感可知。
由此，巴黎欧莱雅将品牌理念融入戛纳营销中，超越短期流量与曝光，实现品牌价值与文化价值的深度共振。而这正是品牌营销的未来竞争核心——在真实中建立信任，于共鸣中构建资产。
在流量焦虑、媒介碎片化、用户注意力稀缺的今天，一个美妆品牌如何在顶级国际舞台实现如此量级的“破圈”影响力？巴黎欧莱雅的成功，仅仅是依靠豪华明星阵容和天价预算堆砌出来的吗？
答案是否定的。这场被广泛赞誉的戛纳营销案例，其核心价值在于它精准地击中了未来竞争的核心，即超越流量与曝光的浅层次竞争，转向文化价值的深度绑定、真实场景的情感共鸣与品牌理念的鲜活诠释。
巴黎欧莱雅的实践，为美妆乃至整个消费品行业，提供了一份关于“如何抢占文化C位、构建长期品牌资产”的高阶范本与未来启示。
01
人群策略的升维与品牌价值的重塑
本次巴黎欧莱雅核心破局点是对“红毯主角”的重新定义和人群策略的颠覆性升级，从追逐瞬时流量的“明星个体”，转向承载时代精神与民族文化的“叙事群体”。
这一策略的关键在于摒弃单一的顶流明星曝光逻辑，转而由龚俊、钟楚曦、唐嫣和周也4位代言人作为桥梁，首次系统性地邀约并推出4组具有深刻代表性的“非典型”中国电影人群体，即幕后配音人、舞剧电影人、社会议题导演/原型、实力派新生代演员作为核心传播载体。
作为配音演员的吕艳婷与瀚墨，代表凭借《哪吒之魔童闹海》登顶全球票房的“国漫崛起力量”，让世界“听见”中国动画的破局之声。他们的亮相，本身就是对电影工业全链条价值的致敬。
既是舞者又是电影人的孟庆旸，通过舞剧电影《只此青绿》，将“中国文化传承”从剧场搬上银幕，其角色“一抹青绿”成为中华美学惊艳世界的符号。
尹丽川与苏敏阿姨分别是《出走的决心》导演与原型人物，她们是“女性力量觉醒”的具象化表达。苏敏阿姨作为真实人物亮相戛纳，也将品牌与社会议题深度绑定。
凭《涉过愤怒的海》李苗苗一角获得2025年首届亚洲艺术电影节最佳男配角的张宥浩，则代表“中国电影新势力”的崛起与匠心精神。
在流量逻辑主导下，戛纳红毯曾一度充斥着网红密集亮相引发的争议。通过这样的特别呈现，巴黎欧莱雅成功将大众对戛纳红毯的焦点拉回到电影艺术本身的价值上。
而通过代言人与这些电影人的联动，巴黎欧莱雅也将其经典口号“我值得拥有”与电影人“勇于挑战、不懈突破、坚持梦想、文化自信、女性觉醒”的精神内核深度捆绑，让品牌不再是普通的旁观者或赞助商，而是这些崇高价值的认同者、讲述者和推动者。
因此，这一颠覆性策略也引发了强烈反响，#巴黎欧莱雅戛纳排面拉满#等话题迅速登上热搜，还有不少网友纷纷感叹：“这才是戛纳红毯真正的意义！”
02
真实场景驱动消费共鸣
如果说人群策略的升维完成了品牌“文化赋能”对象的精准选择，那么如何让这份赋能看得见、摸得着、能感知，则依赖于对“真实场景”的精妙运用。
巴黎欧莱雅通过系统化的场景营销，将抽象的文化价值转化为可触达、可参与的体验。
其中，彩妆代言人周也红毯前补妆的瞬间，正是这一策略最具穿透力的体现。作为彩妆代言人，她在戛纳红毯入口处使用“欧莱雅黑胖子气垫”补妆的画面，被官方镜头捕捉后迅速引爆社交网络。微博相关话题#周也戛纳红毯前不忘补妆#阅读量高达1398.1万，用户纷纷表示“被种草同款气垫”。这一由真实需求驱动的瞬间，完美诠释了品牌在关键场景中自然融入产品、触发共鸣的策略。
当然，欧莱雅产品场景化植入的成功并非偶然，而是系统化布局的一部分。
例如，在预热阶段，品牌通过官方微博发布由代言人担任“邀请人”的预热视频，以关键词形式揭示电影人代表，巧妙制造悬念，提前点燃公众期待。
不仅如此，巴黎欧莱雅还注重场景融入，如明星抵达戛纳时广泛传播的“接机图”中，印有品牌Logo的行李包等细节，将品牌符号自然嵌入明星行程的真实环节，潜移默化地强化品牌存在感，提前锁定公众注意力。
同步发布的「CAR Ready to Go」幕后花絮视频，以当下流行的“CCD”拍摄风格，真实记录代言人红毯前妆容打造过程。这不仅强化了明星与产品的关联性，以纪实感呈现产品在专业流程中的关键作用，更通过年轻化的视觉语言提升了内容的吸引力和分享欲。
从机场路透的品牌包露出，到红毯前补妆，再到以CCD风格拍摄的幕后花絮视频，巴黎欧莱雅构建起了一个沉浸式的产品叙事链。
凭借对“真实场景”的深刻理解和精准捕捉，巴黎欧莱雅在戛纳完成了一次现象级营销。这不仅是一次成功的产品曝光，更重新定义了高端美妆品牌在国际舞台的价值传递方式，即在真实中建立信任，于场景中触发共鸣，让产品成为用户心中“值得拥有”的自然选择。
03
用“真实故事”让“值得”二字直击人心
自上世纪70年代诞生以来，“我值得拥有”这句品牌金句，早已超越一句简单的广告语，成为巴黎欧莱雅在全球范围内最深入人心的价值主张。
数十年来，品牌持续通过明星合作、产品力验证与整合传播等方式，成功地将“自信”、“美丽”与“自我价值”的信念植入了亿万消费者的心智，奠定了坚实的品牌资产基础。
在媒介环境碎片化、用户情感连接诉求空前强烈的今天，如何让这句经典口号焕发新生，在更深层次上引发当代用户的价值认同与情感共鸣，成为品牌面临的全新课题。
正是在这样的背景下，巴黎欧莱雅在2025年戛纳电影节上，以其标志性的《欧莱雅值得说》栏目为支点，进行了一次意义深远的品牌理念活化实践。
节目最大的突破是叙事主体转换，即从品牌主导的叙述到人物讲述。4位代言人化身为“故事传递者”和“价值致敬者”，在戛纳现场，分享所聆听到的电影人幕后故事，致敬电影人的精神。而更重要的是，节目还让4组中国电影人亲自出镜，讲述银幕背后的真实印记与心路历程。
其中，让人印象最深刻、也最惊喜的，是在这个栏目中看到了苏敏阿姨和导演尹丽川的合体亮相。当苏敏阿姨平静又坚定地说出她在56岁时决定“为自己而活”，那份沉淀半生的勇气和释然，让人格外感动。导演尹丽川也讲述了她的创作初衷——“让一个真实的苏敏被看见”，“让更多‘苏敏’获得勇气。”银幕内外，她们的故事交相辉映，生动展现出女性追求自我价值的觉醒与强大力量。
借着这个栏目，观众也进一步了解到国漫崛起的幕后艰辛。瀚墨回忆起当初配音的经历时表示：“每录一句，都要出来听听是否与预期相符。”正是这种近乎执拗的坚持，让他们为角色赋予了生动的灵魂，也让人由衷觉得，他们配得上这份荣光，他们确实“值得拥有”。
可以说，通过此次节目，巴黎欧莱雅成功将“我值得拥有”这句口号，具象化为电影人身上闪耀的“破局的勇气”“传承的责任”等具体的精神品质。而消费者也不再只是被告知“你值得拥有好产品”，而是被感染“你值得拥有如他们般追求梦想、突破自我的勇气和力量”。
因此，该系列视频上线后，也迅速引发热议。网友们纷纷留言点赞：“很感人，欧莱雅这次不错！女性的力量此刻得以具象化。”“升华了‘我值得拥有’这句slogan。”
从聚焦非典型电影人群体，到真实场景的精妙运用，再到以《欧莱雅值得说》为代表的情感共鸣深化，巴黎欧莱雅构建了一个以文化价值为核心、用真实体验为纽带、以情感共鸣为目标的闭环。这不仅是一次成功的曝光，更是对美妆行业文化营销内涵的重新定义。
这种新定义的核心在于：文化营销不再是简单的IP联名或明星代言，而是在回归电影节本真的基础上，深度绑定承载时代精神的文化叙事。通过人群策略的升维、场景的融入及情感的深化，让抽象价值可感可知。
由此，巴黎欧莱雅将品牌理念融入戛纳营销中，超越短期流量与曝光，实现品牌价值与文化价值的深度共振。而这正是品牌营销的未来竞争核心——在真实中建立信任，于共鸣中构建资产。
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