- 2025-06-29
- 阅读量：4220
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜秦空
品牌发展路径正从“数字原生品牌”向“全球生活方式品牌”演变。
日前，联合利华宣布将收购Dr.Squatch，以进一步扩张其在男士个护和可持续发展品类的布局。此次交易尚未公布具体条款，但据报道，去年Dr.Squatch已开始寻求出售，当时的估值超过20亿美元，近12个月的EBITDA（息税折旧及摊销前利润）约为9000万美元。
联合利华个人护理业务总裁Fabian Garcia表示：“Dr.Squatch凭借创意十足的数字策略和广受好评的产品，已经建立起强大的品牌资产和忠实客户群。我们希望在全球市场复制其在美国的成功，进一步丰富我们在高速增长的男士护理领域的产品组合。”
这项收购是联合利华近年系列战略重组的一部分。自2024年收购英国天然除臭品牌Wild以来，联合利华正在通过对可持续、新兴品牌的投资，重塑其个人护理产品矩阵。同时，公司也在砍掉表现不佳的老品牌，如今年5月宣布终止运营REN Clean Skincare，并将男士品牌Dollar Shave Club出售，显示出其“轻资产、重创新”的新战略方向。
01
从一块手工香皂开始
Dr.Squatch的创始人Jack Haldrup是一位拥有印第安纳大学的金融学学士学位和信息系统硕士学位的创业者。2013年，因自身患有牛皮癣，Jack对市售香皂中含有的刺激性化学成分感到担忧。起初，他在当地农贸市场寻找天然替代品，却发现市场上并没有真正针对男性的天然护肤解决方案。
这促使Jack在加州的车库中开始亲手制作天然香皂，并将其命名为Dr.Squatch，灵感来自神话中的大脚怪角色，既彰显天然野性，又富有幽默感。品牌创立的初衷，是为那些不愿使用花香型产品、却又关心健康与自然的男性打造一种“粗犷却讲究”的护理体验。
起初，Dr.Squatch的销售完全依赖于电子商务平台，通过官网和社交媒体进行推广。2016年，品牌在美国筹资网站Kickstarter上为其全天然洗发水和护发素众筹到10万美元，标志着其产品线正式从手工肥皂扩展至更广泛的男士护理品类，如除臭剂、护发产品及古龙水等领域。
真正使品牌进入主流视野的关键节点发生在2017年。Jack与创意广告公司Raindrop Marketing合作推出了一支病毒式广告，由喜剧演员James Schrader主演。广告以夸张而幽默的方式直击男性香皂市场的尴尬现实，并在YouTube和Facebook上迅速走红，累计获得超过1.2亿次观看与10万次分享。
这次广告使品牌销售额实现30倍增长，年营收突破1亿美元。更重要的是，Dr.Squatch成功在几乎未依赖外部资本的情况下完成了初期的品牌积累。根据PitchBook数据，品牌在2019年仅通过一轮种子融资获得130万美元，估值仅为430万美元。但到了2022年，投资机构Summit Partners收购其多数股权，意味着品牌估值已实现飞跃性增长。
品牌的成长也伴随着渠道的拓展。除了官网直销，Dr.Squatch逐步进入沃尔玛等线下零售体系，并在北美和欧洲建立起稳定的销售网络。2024年，Dr.Squatch首次在美国超级碗推出广告，通过这一超级流量窗口，强化其品牌曝光和文化象征意义。
02
DTC模式与病毒营销的胜利
Dr.Squatch的成功不仅在于其产品符合市场需求，更在于其品牌调性与内容策略深度契合新时代消费者的审美偏好与心理共鸣。
品牌核心定位是“为男性量身定制的天然护理产品”，拒绝传统香皂中常见的硫酸盐、合成香精与防腐剂等刺激性成分。其产品使用诸如椰子油、橄榄油、松焦油等天然原料，既强调护肤功效，也传递出环保与可持续意识。代表性产品如Pine Tar Soap（松焦油香皂）和Cedar Citrus Soap（雪松柑橘香皂）因其独特香型与视觉冲击力，成为品牌标志。
但真正让Dr.Squatch与众不同的，是其品牌叙事能力与数字传播技巧。品牌通过大量具备病毒传播潜力的视频内容，塑造出一个“幽默、真实、反传统”的品牌人格。例如广告中反复出现的“you are not a dish，you are a man”口号，既调侃了市面上女性化的香皂包装，也唤起了男性对个护领域的重新认知。
此外，品牌通过与KOL和明星合作，推出限量版联名产品，加强文化渗透力。2024年与美国女演员Sydney Sweeney和说唱歌手Nick Cannon的合作便是一次成功尝试。通过文化娱乐与个护产品的融合，Dr.Squatch不再只是一个香皂品牌，而是成为一种生活方式的象征。
在内容策略方面，品牌高度依赖社交媒体运营，包括YouTube视频、Instagram短视频、信息型博客文章与互动式社群活动。内容不仅娱乐性强，还具备教育功能，帮助消费者理解天然成分的优势以及如何选择适合自己的产品。
品牌还积极使用短信与邮件营销维系用户关系，并通过数据驱动的推荐系统增强客户粘性。随着用户基数的扩大，Dr.Squatch也开始探索AI驱动的个性化营销手段，以在大规模推广中保持个性化体验。
尽管品牌以幽默著称，但其内部对用户体验的打磨却近乎严苛。每一次产品发布都伴随详细的用户反馈收集与迭代优化，确保品牌在“有趣”之外，也始终“有用”。
在市场竞争日益激烈、消费者注意力不断分散的今天，Dr.Squatch能够始终保持鲜明辨识度和高用户参与度，本质上是其对品牌调性、传播内容与产品质量三者的深度统一。
03
国际化与差异化的双轮驱动
今年4月，联合利华以2.3亿英镑的价格收购了Wild，该品牌最初专注于生产采用可重复使用铝制包装和可生物降解补充装的除臭剂。此后，产品线扩展至沐浴露、洗手液和润唇膏等，所有产品均采用了可重复填充的设计。这一系列举措反映了联合利华对于可持续发展和个人护理领域持续投入的战略方向。
随着收购推进，Dr.Squatch的国际化战略也逐步展开。目前，品牌已在北美和部分欧洲地区建立起稳定市场，但亚洲、拉美等新兴市场仍具备巨大潜力。联合利华在全球的供应链、零售渠道与市场经验将成为品牌扩张的关键助力。
此外，品牌在持续优化客户体验方面也展现出前瞻性思维。面对营销活动日益频繁带来的用户疲劳，Dr.Squatch正在探索如何在大规模运营中实现更高程度的个性化服务。一个重要方向是引入AI技术，提升推荐系统智能化程度，使每一次客户触达都更精准、更有情感共鸣。
品牌也意识到，未来的竞争不仅在于产品层面，更在于品牌与用户之间能否形成持续、真实的关系。因此，他们正逐步将运营重心从“广泛曝光”转向“深度互动”，通过专属社群运营、用户共创内容等方式增强客户参与感。
在全球消费趋势日益强调环保与社会责任的背景下，Dr.Squatch也将在可持续发展领域加码。例如，其未来产品包装将更多采用可降解材料，供应链也将进一步本地化以降低碳排放。这些举措不仅顺应监管政策，也有助于品牌在年轻消费者群体中获得更高的品牌忠诚度。
总体来看，Dr.Squatch的发展路径正从“数字原生品牌”向“全球生活方式品牌”演变。在联合利华的资本与资源支持下，其增长潜力和战略灵活性将继续释放，成为男士个护领域不可忽视的力量。
联合利华个人护理业务总裁Fabian Garcia表示：“Dr.Squatch凭借创意十足的数字策略和广受好评的产品，已经建立起强大的品牌资产和忠实客户群。我们希望在全球市场复制其在美国的成功，进一步丰富我们在高速增长的男士护理领域的产品组合。”
这项收购是联合利华近年系列战略重组的一部分。自2024年收购英国天然除臭品牌Wild以来，联合利华正在通过对可持续、新兴品牌的投资，重塑其个人护理产品矩阵。同时，公司也在砍掉表现不佳的老品牌，如今年5月宣布终止运营REN Clean Skincare，并将男士品牌Dollar Shave Club出售，显示出其“轻资产、重创新”的新战略方向。
01
从一块手工香皂开始
Dr.Squatch的创始人Jack Haldrup是一位拥有印第安纳大学的金融学学士学位和信息系统硕士学位的创业者。2013年，因自身患有牛皮癣，Jack对市售香皂中含有的刺激性化学成分感到担忧。起初，他在当地农贸市场寻找天然替代品，却发现市场上并没有真正针对男性的天然护肤解决方案。
这促使Jack在加州的车库中开始亲手制作天然香皂，并将其命名为Dr.Squatch，灵感来自神话中的大脚怪角色，既彰显天然野性，又富有幽默感。品牌创立的初衷，是为那些不愿使用花香型产品、却又关心健康与自然的男性打造一种“粗犷却讲究”的护理体验。
起初，Dr.Squatch的销售完全依赖于电子商务平台，通过官网和社交媒体进行推广。2016年，品牌在美国筹资网站Kickstarter上为其全天然洗发水和护发素众筹到10万美元，标志着其产品线正式从手工肥皂扩展至更广泛的男士护理品类，如除臭剂、护发产品及古龙水等领域。
真正使品牌进入主流视野的关键节点发生在2017年。Jack与创意广告公司Raindrop Marketing合作推出了一支病毒式广告，由喜剧演员James Schrader主演。广告以夸张而幽默的方式直击男性香皂市场的尴尬现实，并在YouTube和Facebook上迅速走红，累计获得超过1.2亿次观看与10万次分享。
这次广告使品牌销售额实现30倍增长，年营收突破1亿美元。更重要的是，Dr.Squatch成功在几乎未依赖外部资本的情况下完成了初期的品牌积累。根据PitchBook数据，品牌在2019年仅通过一轮种子融资获得130万美元，估值仅为430万美元。但到了2022年，投资机构Summit Partners收购其多数股权，意味着品牌估值已实现飞跃性增长。
品牌的成长也伴随着渠道的拓展。除了官网直销，Dr.Squatch逐步进入沃尔玛等线下零售体系，并在北美和欧洲建立起稳定的销售网络。2024年，Dr.Squatch首次在美国超级碗推出广告，通过这一超级流量窗口，强化其品牌曝光和文化象征意义。
02
DTC模式与病毒营销的胜利
Dr.Squatch的成功不仅在于其产品符合市场需求，更在于其品牌调性与内容策略深度契合新时代消费者的审美偏好与心理共鸣。
品牌核心定位是“为男性量身定制的天然护理产品”，拒绝传统香皂中常见的硫酸盐、合成香精与防腐剂等刺激性成分。其产品使用诸如椰子油、橄榄油、松焦油等天然原料，既强调护肤功效，也传递出环保与可持续意识。代表性产品如Pine Tar Soap（松焦油香皂）和Cedar Citrus Soap（雪松柑橘香皂）因其独特香型与视觉冲击力，成为品牌标志。
但真正让Dr.Squatch与众不同的，是其品牌叙事能力与数字传播技巧。品牌通过大量具备病毒传播潜力的视频内容，塑造出一个“幽默、真实、反传统”的品牌人格。例如广告中反复出现的“you are not a dish，you are a man”口号，既调侃了市面上女性化的香皂包装，也唤起了男性对个护领域的重新认知。
此外，品牌通过与KOL和明星合作，推出限量版联名产品，加强文化渗透力。2024年与美国女演员Sydney Sweeney和说唱歌手Nick Cannon的合作便是一次成功尝试。通过文化娱乐与个护产品的融合，Dr.Squatch不再只是一个香皂品牌，而是成为一种生活方式的象征。
在内容策略方面，品牌高度依赖社交媒体运营，包括YouTube视频、Instagram短视频、信息型博客文章与互动式社群活动。内容不仅娱乐性强，还具备教育功能，帮助消费者理解天然成分的优势以及如何选择适合自己的产品。
品牌还积极使用短信与邮件营销维系用户关系，并通过数据驱动的推荐系统增强客户粘性。随着用户基数的扩大，Dr.Squatch也开始探索AI驱动的个性化营销手段，以在大规模推广中保持个性化体验。
尽管品牌以幽默著称，但其内部对用户体验的打磨却近乎严苛。每一次产品发布都伴随详细的用户反馈收集与迭代优化，确保品牌在“有趣”之外，也始终“有用”。
在市场竞争日益激烈、消费者注意力不断分散的今天，Dr.Squatch能够始终保持鲜明辨识度和高用户参与度，本质上是其对品牌调性、传播内容与产品质量三者的深度统一。
03
国际化与差异化的双轮驱动
今年4月，联合利华以2.3亿英镑的价格收购了Wild，该品牌最初专注于生产采用可重复使用铝制包装和可生物降解补充装的除臭剂。此后，产品线扩展至沐浴露、洗手液和润唇膏等，所有产品均采用了可重复填充的设计。这一系列举措反映了联合利华对于可持续发展和个人护理领域持续投入的战略方向。
随着收购推进，Dr.Squatch的国际化战略也逐步展开。目前，品牌已在北美和部分欧洲地区建立起稳定市场，但亚洲、拉美等新兴市场仍具备巨大潜力。联合利华在全球的供应链、零售渠道与市场经验将成为品牌扩张的关键助力。
此外，品牌在持续优化客户体验方面也展现出前瞻性思维。面对营销活动日益频繁带来的用户疲劳，Dr.Squatch正在探索如何在大规模运营中实现更高程度的个性化服务。一个重要方向是引入AI技术，提升推荐系统智能化程度，使每一次客户触达都更精准、更有情感共鸣。
品牌也意识到，未来的竞争不仅在于产品层面，更在于品牌与用户之间能否形成持续、真实的关系。因此，他们正逐步将运营重心从“广泛曝光”转向“深度互动”，通过专属社群运营、用户共创内容等方式增强客户参与感。
在全球消费趋势日益强调环保与社会责任的背景下，Dr.Squatch也将在可持续发展领域加码。例如，其未来产品包装将更多采用可降解材料，供应链也将进一步本地化以降低碳排放。这些举措不仅顺应监管政策，也有助于品牌在年轻消费者群体中获得更高的品牌忠诚度。
总体来看，Dr.Squatch的发展路径正从“数字原生品牌”向“全球生活方式品牌”演变。在联合利华的资本与资源支持下，其增长潜力和战略灵活性将继续释放，成为男士个护领域不可忽视的力量。
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