在博物馆静谧的殿堂里，陈列着千年的红妆华服、巧夺天工的瓷器玉器，它们诉说着古人对美的极致追求。然而，当我们拂去历史的尘埃，重新审视这些“美”的物证时，一个深刻而现实的命题逐渐清晰：美，从来不仅仅是风花雪月的点缀，它更是驱动社会前行、创造经济价值的澎湃引擎——“美是生产力”。

深谙此道的全球美妆巨头欧莱雅，不仅将这一理念融入其商业实践的骨髓，更将文化视为品牌不可撼动的内核。在文化沃土中深耕品牌价值，正是其将“美的生产力”转化为可持续商业动能的核心路径。

在成立115周年之时，欧莱雅集团面向全球提出了“Essentiality of Beauty”理念，并在中国被特别诠释为“美之道”，将跨越语言和文化的“美”与东方哲思中的“道”相融合。结合欧莱雅28年来在中国的深耕实践，旨在让更多人参与到美的探索、创造和传播中来。

2025年7月21日，欧莱雅与中国国家博物馆联合启动了"美之道·循径至美"文化合作项目。这是双方继2024年巴黎圣母院文物展后的第二次合作。中国国家博物馆馆长罗文利、欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍出席首发仪式并致辞。

“美之道·循径至美”文化合作项目首发仪式

兰珍珍在开幕致辞中表示：“美，是跨越时空、连接人心的共通语言。116年来，欧莱雅专注于‘美’这一件事，不断探索美的多样表达与社会价值。我们非常荣幸与国家博物馆再次携手，共同首发这条以美为主题的国博参观路线。欧莱雅始终致力于满足消费者对“美”的多元需求和渴望，在美育兴盛、文化消费日益增长的当下，我们希望引导更多人接触美、感受美，让美成为人人共享、日常可及的生活力量。”

据悉，“美之道·循径至美”项目甄选32件国博馆藏珍品， 以中式美学在不同历史时期呈现出的鲜明时代特征为叙事脉络，重新构思并撰写这些文物的说明文字。

项目以线下“美之道”导览路径与“线上小程序交互”双线并行的创新模式，打破馆内各展览之间的物理界限，架构一条虚实结合的“美之道”参观路径，为观众提供更加丰富多样的参观体验。

中国国家博物馆馆长罗文利指出该项目旨在"激发观众发现美、欣赏美、创造美的潜能"，推动传统文化创造性转化。国博国际联络部主任朱晓云强调希望引导观众感悟"中式美学精神"。

罗文利表示，此次是国博与欧莱雅的第二次合作，期待未来双方能够开展更多创意合作：“我们数以万计的文物沉睡千年，经过深入不断的挖掘阐释，得以重新焕发出新的生命力，进而激发观众发现美、欣赏美、创造美的潜能，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，我想这也是‘美之道’项目的初衷所在。”

“美之道·循径至美”项目特别遴选了32件国博馆藏文物，其中不乏多件国博镇馆之宝，如后母戊方鼎、四羊青铜方尊、击鼓说唱俑、孝端皇后凤冠等。观众可沿着这条以“美”为主题特别设计的导览路线，走过“古代中国”基本陈列、“中国古代瓷器”专题展览、“中国古代玉器”专题展览等多个展厅，探索美在历史文化、生活品质、社会经济与文化交流中的丰富表达，感受中国古代审美的独特魅力和意趣。

鹰形陶鼎

击鼓说唱俑

孝端皇后凤冠

项目创新引入数字化语音导览小程序，打造线上线下融合的沉浸式体验。以中式美学的时代演变为叙事脉络，重新撰写文物美学解读。观众可扫描国博展签上的二维码，或访问线上微信小程序，随时随地欣赏文物、聆听讲解，全面了解文物背后的美学故事。欧莱雅特邀多位文化名人和明星为文物录制语音讲解，让文物以更生动、更亲切的方式“开口”，赋予项目全新的生命力。

中国国家博物馆国际联络部主任朱晓云表示：“中华之美，是稚拙之美，是造物之美，礼仪之美，浪漫之美，也是意象之美。我们希望呈现的不仅是一条参观路径，也不仅是一个单纯的中国美学形成发展的历史，而更多的是一段可以引导观众去感悟什么是‘中式美学精神’的旅程。”

观众可在“美之道 循径至美”小程序中查看专业文字解读、聆听文化名人和明星录制的语音导览

110多年以来，欧莱雅身为全球美丽事业的先行者，始终坚持一件事，即专门致力于满足全球各地消费者对美的需求和向往。欧莱雅以“创造美，让世界为之所动”为使命，以包容、道德、慷慨的态度定义美，并致力于社会和环境的可持续发展。

进入中国28年来，欧莱雅始终积极推动美育、倡导公众参与，深度共建中国美业生态。通过与中国国家博物馆等文化伙伴携手合作，欧莱雅不断探索“美”的社会价值与文化内涵，致力于让美成为连接传统与当代、个人与社会、生活与文化的桥梁。

从赞助艺术展览到携手国家级博物馆打造“美之道”创新体验，欧莱雅的战略清晰地表明：在文化沃土中深耕品牌价值，正是其将“美的生产力”转化为可持续商业动能的核心路径。当古老的审美智慧与现代商业智慧在文化层面产生共振，欧莱雅不仅是在销售产品，更是在构建一个关于美的价值认同与经济繁荣的生生不息的循环。