产品外观、店员服装、X展架、促销帐篷、吊旗都是清爽的蓝白色，在片仔癀药妆湖北工业大学的促销活动现场，不少学生停下脚步选购这个十足“大牌范儿”的新品牌，对第一次亮相武汉市场的药妆产品产生了兴趣。

    片仔癀的“大牌”背后是强大的医学科研背景。作为最著名的中成药之一，片仔癀拥有近五百年历史，名字意思为“一片即可退癀”（“癀”在中医学上是指各种炎症）。“同门师兄”皇后牌珍珠膏在网上热销多年，出口日韩、东南亚、英法德美等国家和港澳台地区，每受推崇。2009年5月，福建漳州片仔癀化妆品公司开发出药妆品牌——PZH片仔癀，立志将其打造成中国专卖店渠道的药妆第一品牌，同国际药妆名品竞争。

    差异化竞争

    在形象包装上，初出茅庐的片仔癀很容易让人联想到国际药妆品牌薇姿、理肤泉，但“气场”和细节质量丝毫不输。片仔癀销售部刘佳告诉记者，药妆系列的推出就是在原有产品“墙内开花墙外香“的基础上立足大市场，跟国际产品竞争。本土企业一向在营销上并不具备优势，这次药妆系列的推出，片仔癀在这方面下了一番功夫，与上海凯娜策划公司合作，从消费者服务、品牌形象塑造、市场规划等诸多方面进行了创新和开发。

    品牌差异化是“新手”成功的关键，片仔癀的差异化战略主要体现在：

    第一，片仔癀是少有的针对专卖店渠道的药妆品 。现阶段药妆品牌在专卖店渠道仍是空白，“片仔癀药妆主攻专卖店渠道，凭借科研背景以及市场优势率先进入专卖店，向消费者传达“健康、放心”的信息，增强购买者对这种专业形象的信任。”湖北代理商许秋良介绍。而对于很多专卖店老板来说，药妆品牌在专卖店仍是个“冷门”，尤其是高端药妆，在提升专卖店形象的同时，也可以开发为店内新的利润增长点。

    第二，片仔癀是可以挑战国际药妆名牌的中国药妆品。据介绍，药妆是时下化妆品市场的大趋势，但国内定位药妆的一些品牌如马应龙、霸王等多为草本概念或动植物油护肤成分，且价格以几十元到一百多元的中低端为主，并没有真正具备与国际药妆名品抗衡的国产品牌。片仔癀以传统中药为卖点，并在品牌形象及市场服务上突出“中国特色”。

    第三，片仔癀具备医学背景，是与国际企业合作开发的药妆品。片仔癀的品牌目标为“健康肌肤，安全呵护”，中药美容护肤的概念契合了自然、安全的护肤理念。具备五十多年历史的漳州片仔癀药业股份有限公司，和药妆系列的合作研发单位——韩国科丝美诗，都让各地经销商对片仔癀药妆的安全性产生很大信任。

    终端市场“初长成”

    片仔癀药妆系列的单品均价为180元左右，现有灵芝臻养等五个系列，其中仙泉凝水保湿、特殊护理为主打产品。从去年上半年产品推出，2009年10月网点基本布开，到现在，全国市场80%的网点基本都已开发，在四川、重庆、山东等地市场反响最好，在西昌刚上架时，单店三天活动销售额达到2万元。

    据厂方工作人员介绍，片仔癀的终端市场网络基本形成，北方部分地市商场先行，如山东银座系统，南方以专卖店为主，后期兼带商场。在专卖店渠道主要针对资生堂、高丝等高端品牌客户，用派发试用装、宣传单页、会员通知等形式进行推广，效果不错，试用小样的回头率也较高。

    许秋良告诉记者，自去年9月片仔癀进入湖北市场后，有不少店主打来电话询问，在孝感、荆门等地的明星店里取得了春节期间单月十几万元的销售成绩。在2010年，将完成湖北50-80家日化精品专卖店的铺货。武汉经销商祝新忠是武汉地区片仔癀的第一家客户，经营4家炫彩化妆品连锁店。他告诉记者，他是在试用了仙泉凝水保湿系列之后才把片仔癀“请”进店的。第一家进的是湖北工业大学店，虽在学校，但通过前期预热及一系列推广，3月19日至20日在校园里第一场活动两天下来销售过万元。这给祝新忠很大的信心，“学生消费水平虽然不高，但口碑传播快，对网络上信誉度很好的片仔癀品牌文化所有了解，另外学校的教职工和附近其他院校的师生都是很好的客户资源。今后片仔癀将炫彩的四家店全部上柜，相信在洪山商圈等其他店销售起来会更为顺畅。”