时下,面对外资品牌阵营的品牌合围以及渠道清洗,经常有渠道商和零售连锁的行业朋友问及笔者,如何评价、看待本土彩妆品牌的市场竞争格局和未来发展趋势?
在竞争日趋激烈的化妆品市场上,彩妆市场的竞争不像护肤品,彩妆品牌的操作难度要大很多,目前在全国市场上表现良好、可以称之为全国性彩妆品牌的,笔者认为不超过5个,我亦称其为本土彩妆阵营的第一梯队,卡姿兰则为杰出代表之一。
卡姿兰,作为中国本土彩妆市场的领导品牌,独具自信的个性表达,极富创新的营销推广,奠定了其在中国彩妆市场的优势地位。在过去的五年间,卡姿兰品牌取得了高速发展,并再次镜鉴了中国彩妆市场的成长轨迹。
这是笔者应邀写给卡姿兰公司2011年的新年寄语。对于中国彩妆市场的殷殷眷顾和关切之情尽在其中。
谈及本土彩妆市场的竞争现状,毫无疑问卡姿兰已经成为了本土彩妆品牌的代名词。
自2001年上市,卡姿兰在国内市场已经走过了10个年头,而此前是中国资深彩妆原料供应商。卡姿兰奉行“消费者买得起,经销商愿意卖”的经营理念,品牌启动早期通过对美宝莲产品跟进,结合针对二三线日化专卖店封闭式终端的操作模式,迅速成长为国内彩妆市场的领导品牌。相对于美宝莲,卡姿兰的产品质量相当甚至更好,在消费者心目中树立起物美价廉的高性价比形象,是国内年轻女性重点选择的彩妆品牌。同时在渠道建设、人员专业素质等方面在行业内有口皆碑,拥有一批高忠诚度的经销商,在日化专卖店渠道是当仁不让的彩妆第一品牌。
一句“时尚就是卡姿兰”伴随着高性价比的产品,将卡姿兰打上了时尚、年轻、大众化的烙印。现阶段,在国内二三线市场,卡姿兰已经成为了年轻、时尚的代名词。
为了更多地抢占彩妆市场,2005年9月,卡姿兰公司推出凯芙兰品牌,刚开始运作就有了很好的效果。在稳固构建大众化彩妆市场的同时,卡姿兰又开始延伸产品线,开始转向护肤品牌,并于2007年9月,将凯芙兰产品线进行延伸和深化,增加了护肤品系列。
在过去的10年间,卡姿兰一直被公认为中国本土彩妆市场的奠基者和推动者。
创业之路,其辛也艰。
当卡姿兰刚刚进入国内彩妆市场的时候,本土彩妆市场波澜不惊,本土彩妆品牌更是鲜有作为。但是,经过卡姿兰10年不懈地市场培育,本土彩妆市场有了巨大的发展。
卡姿兰,作为本土彩妆市场流行元素的倡导者,不仅对于色彩和时尚的运控做到了驾轻就熟,而且一直坚持致力于黄金单品的打造和推广。2010年年初,卡姿兰大眼睛系列开始导入全国市场,历经一年的终端构建和品牌渗透,大眼睛系列产品的销售占比已经达到了30%以上。
以倡导“智美时尚卡姿兰”为品牌理念的卡姿兰时尚彩妆,经过10年的市场推广和品牌建设,始终围绕建立“中国真正的大众时尚彩妆第一品牌”为核心的战略思想,以系统化的营销工程开拓更广阔的发展空间,将企业营销战略平台分解为:品牌、广告、产品、渠道、终端、团队、推广、培训的“8G策略”,从而构筑起卡姿兰强大核心竞争力和错位竞争优势。
品牌营销战略的坚定贯彻,有力地推动了卡姿兰品牌的市场增长和规模化扩张。笔者从杭州正庄贸易有限公司(卡姿兰浙江区域代理商)总经理黄波处了解到:2010年,卡姿兰在浙江市场的市场回款将近2500万元,多年来一直是浙江彩妆市场的标杆品牌。当笔者让其用一句话来形容卡姿兰的成功要素之时,他不假思索地选择了——卡姿兰,品牌营销灵魂的胜出。
在笔者看来,杭州正庄黄波的绵长深意,也许从另一个侧面客观反映了卡姿兰品牌的成功轨迹和营销哲学。
放眼全国市场,毋庸置疑,彩妆市场终端竞争日益激烈,历经10年的磨砺,卡姿兰终于站在了塔尖位置,并无可争议地占据了绝对的市场份额。然而在这背后,团队的落地执行力和复制力构成了卡姿兰品牌成长的两个竞争要素。为了有效地强化流程标准的贯彻和执行,卡姿兰公司系统制定了关于终端门店销售的相关标准——《月零售10万店BA销售竞赛流程》和《月零售10万店销售BA日常工作流程》;以及针对全国市场巡回路演活动的操作手册——《筹备及执行指导手册》,分发到市场团队的基层员工手中,内容涵盖了销售技巧、作业管理、意外应对等活动操作细节。
风吹微尘,雨湿黄花!
作为行业的观察者,衷心地希望卡姿兰等本土彩妆品牌不断带领中国彩妆市场走向繁荣和鼎盛!