从思想文化上突破“洋”禁区
    ——专访上海家化联合股份有限公司董事总经理曲建宁

    有人说商业竞争的根本是文化的竞争，这一点在本土日化领军企业上海家化身上体现得尤为充分。上海家化的领军品牌六神和佰草集的成功定位，恰恰是把本土文化优势完美的嫁接到专业的细分市场上。

    2008年是奥运年，也是上海家化110年华诞。上海家化联合股份有限公司董事总经理曲建宁表示，上海家化将致力于成为时尚消费品的中国代表企业，而其中的关键就是通过传统文化将“中国制造”升级为“中国创造”。

    六神突破10亿元大关
    佰草集成功进入香港市场
 
    在洋货步步紧逼国内大众消费市场的背景下，上海家化所倡导的“中草药理论在化妆品中的现代演绎”概念的护理产品显然是锁定了一个细分市场。曲建宁坦言，上海家化也由此确立了公司的发展之道——根植于本土文化消费市场，做有独特价值主张的品牌。
    从花露水延伸到众多细分品类，从城市渗透到乡村，2007年，六神迈上了10亿元以上销售规模的历史颠峰。从每年的销售增长来看，六神已持续三年保持销售提升两位数的速度。

    此次本报年终特辑专访之际，正值佰草集中草药研究所正式挂牌成立，曲建宁表示，佰草集中草药研究所是中国第一所也是世界第一所专门从事中草药美容研究的尖端科研机构。而已经成为中草药个人护理领域专家的佰草集，在2007年也保持着高速增长，截至到目前，佰草集已经在全国拥有400余家网点，并成功打入香港市场。

    从六神看家化的品牌部署

    六神在销售基数如此庞大的情况下，依然连续保持两位数的增长速度是难能可贵的。曲建宁将这些成绩归功于上海家化对旗下品牌构建的整体部署。对于六神来说，通过多年的市场积累，其品牌内涵已经从“传统中医药学”，逐步升华到对东方人文关怀的倡导上。通过“天人合一、举家和睦、相互关爱”的理念，征服了广大消费者的心。现在，六神品牌已经涵盖花露水、沐浴露、香皂、爽身粉、冰露花语等5大系列，且在其所在的品类中均处于领先地位，其中六神沐浴露还是该类别销量排名前三位中唯一的本土品牌。

    “在竞争日渐激烈的日化市场上，很多国际公司已经进入中国日化产业。他们带来了新的产品理念以及新的营销模式。在这几年的激烈竞争状态下，很多本土日化企业及品牌，像小护士、丝宝、羽西等都被跨国企业收购了。六神品牌形象比较传统，客户‘老龄化’，现有的一些产品无法吸引年轻消费者。而随着消费人群结构和生活方式的改变，年轻消费群体才是市场未来发展的引擎。”曲建宁说。

    2007年，针对省会城市，教育程度中等偏上，有夏季肌肤问题需求，但无法接受六神传统产品的22－28岁的年轻女性，六神开发了子品牌——“冰露花语”，尝试与年轻消费者接触。曲建宁表示，为了达到吸引年轻消费者这一目标群体的效果，新产品外观力求时尚、炫酷，同时将花露水传统的玻璃瓶包装改为便携式的铝瓶包装。在终端市场上，“冰露花语”只在上海、北京、苏州、南京、杭州、宁波6个城市的大卖场进行试点推广。在销售方式上，冰露花语放弃了六神品牌产品在大卖场原有的布置方式，重新设计了陈列方式。

    “3个月的市场试销售，目标消费者试用购买率达到54％，会再次购买的意向率超过42％，销售业绩达到500万元，证明了新形象的冰露花语产品已经得到了市场的认可。同时‘冰露花语’坚持了六神品牌的夏天定位。”曲建宁这样告诉记者。

    佰草集
    演绎中国时尚化妆品新趋势

    上海家化的另一旗舰品牌佰草集，走百货专柜＋专卖店的并进之路，已成为耕耘市场的健硕之笔。曲建宁介绍，今年，佰草集品牌无论从百货专柜更新、还是自营旗舰店的建设以及与代理商合作开设的专卖店都依然着重体现针对年轻白领阶层的中高档定位，网点铺设情况非常理想。

    今年11月底，佰草集清肌养颜太极泥新品上市发布会及“佰草集中草药研究所”成立发布会一同在佰草集中草药研究所举行。曲建宁欣喜地表示，作为2008年佰草集倾力推出的新品——清肌养颜太极泥面膜，是经佰草集美妍专家精心孕育三年而生，其中太极护肤的玄妙魅力、先清后润的独特理念，将再次体现上海家化在研发实力和雄厚的人才资源上的核心创造力。

    中西合璧

    在强势品牌的衬托下，上海家化旗下的其它品牌如美加净在今年整体销量也提升10%，继续主打针对“母亲”的修护系列护肤品，通过对市场的细分，有效避开了与强势品牌的直面竞争。而拥有阿迪达斯个人护理品中国生产权及代理经营权的上海家化，通过与国外企业的合作，在扩大销售额、提高利润、扩充渠道的同时，更学习到了外国企业先进的经营思路，并且西为中用。

    曲建宁强调，阿迪达斯个人护理品牌随着奥运年的体育营销，将会有着更广阔的发展前景。同时，通过与法国丝芙兰公司的合作，继今年佰草集品牌成功进军香港市场后，挺进欧洲市场也是指日可待。而法国高档化妆品幽兰ORLANE在与上海家化合作一年之后，逐步在杭州、天津等城市开设专柜。