专访资生堂（中国）投资有限公司董事总经理镰田正志

     1981年，资生堂在北京启动了在中国市场的事业，经过20年的持续投入经营，以欧珀莱为主的品牌在百货店渠道大获成功。尽管2002年，资生堂内部对是否启动专营店渠道尚存在不同的声音，但是事实证明，2004年资生堂正式开始专卖店事业是一次正确的战略抉择。近8年时间， 3000多家签约专营店已经将资生堂作为店内不可或缺的重要品牌。
    
 “每次去中国专营店铺都会听到‘资生堂品牌太棒了，希望资生堂可以为了我们专卖店更加努力，这也是顾客所希望的’，诸如这种让人倍感荣幸的话。”刚刚成为新任资生堂（中国）投资有限公司董事总经理的镰田正志实际上已在中国工作多年，每一次客户鼓励的话语，都是他倍加努力的动力。在他看来，发展化妆品专卖店事业最重要的并不是商品的供应，而是店铺是否具备了自己贩卖销售的能力，这才是资生堂最引以为傲的地方。

　  《化妆品报》：1994年，资生堂在中国市场的专属百货店品牌欧珀莱大获成功，在百货店渠道占主流的情况下，资生堂是怎样说服自己开展专营店渠道事业的？
　　
    镰田正志：确实，1994年以欧珀莱为主的百货店事业发展得十分顺利的时期，而当时的专卖店渠道还不是很成熟，消费者的口碑也并不好。当时，资生堂内部也有一些判断，认为有一些不确定因素，不适宜进入专卖店渠道，还是应该集中精力发展百货店渠道。
　　
    但是，2002年，资生堂最终还是被中国的专卖店渠道所吸引，因为在当时的小城市中，能够买到安心的化妆品的渠道非常有限。在日本，我们从上世纪80年代就开始了专卖店事业，从那时开始，我们就致力于帮助顾客变得美丽健康，这不仅仅是化妆品的贩卖，而是通过其他正确的使用方法和新的美容法让女性获得美丽健康。
　　
    资生堂希望通过化妆品生意积累的经验用于中国市场，促进大城市以外的地区渠道销售，让那里的人们更加美丽。也是因为这样，资生堂在中国开始了专卖店事业。这样的想法，即使是现在也未改变。

　  《化妆品报》：与其他国家刚刚兴起专营店渠道一样，中国的化妆品专营店渠道也经历了从初级到逐渐成熟的过程，资生堂公司是如何融入这一渠道并最终成为重要品牌的？
　　
    镰田正志：在开始专卖店事业之前，我们进行了全面调查，我们将目光主要投向了二三线内陆城市，与化妆品店经营者进行了对话，针对店铺对资生堂品牌的期待，我们也倾听了宝贵的意见。
　　
    在我的记忆中，十年前仅有几个国产品牌在一部分地区专营店渠道销售，而且许多店中仅仅把商品陈列出来，无法使消费者获得产品更深入的情况。
　　
    2001年，我们尝试开发出了适宜专卖店渠道销售的汇美品牌，共有8个品种，通过在部分专营店渠道的销售，我们获得了两个重要信息。第一，省会和地级市的专卖店都反感假货和水货，他们希望和现代品牌共同联手；第二，资生堂被寄予了很高的期望，每次去店铺都会听到“资生堂汇美太棒了，希望资生堂可以为了专卖店和消费者更加努力”诸如这种让人倍感荣幸的话。
　　
    资生堂专卖店事业从2004年7月从浙江省正式开始，当时进入浙江、四川、湖北、河南、辽宁、陕西、福建7个省，全部的签约店250多家。但是在杭州、成都、武汉、郑州、沈阳、西安、苏州、厦门等这7个省的省会和大都市里，签约店只有29家店，也就是说大部分的签约店都是地级城市专卖店，我们认为在大都市里已经有很多百货店有资生堂专柜了，没有必要这么着急和省会城市的店铺签约。
　　
    我们认为专卖店想要得到发展，就必须掌握美容知识，强化自己的贩卖能力，因此我们在这一领域扩大了投资额。除了定制的教育课程，还向中国专卖店派遣日本资生堂的美容顾问，他们会去所有有专卖店的地方。为了那些直营的店铺，我们还开设了美容讲座。在这里可以学习的重点不是商品知识，而是如何提高美容技巧，这样对销售商品也会有所帮助。这个讲座有如下几个特色，资生堂会请专家，店铺会提前准备自己店铺的照片，在讲座上会对数据进行分析，听取专家的意见，得到自己店铺存在的问题，最后解决今后店铺要怎么办的经营前景。
　　
    截至今年3月，全国资生堂CS专卖店有3955家店，其中省会和大城市有941家店，占了整体的26%，重点培养地级城市的政策现在仍在继续中，比如2009年进入北京和上海后，目前为止也只有40家店。
　　
    从资生堂专卖店外面看会觉得这样的店只出售资生堂的产品，实际上几乎没有店是只出售资生堂的产品，专卖店的经营者可以把自己想卖的品牌进行自由组合并设计店铺。专卖店扮演的主要角色是专卖店本身，所有的店铺都在一边强调自己的店名，一边为突显其特色，做着各种决定。

　  《化妆品报》：在三十年之后的十年或者更长的时间，资生堂在中国的专卖店渠道重点是继续扩大门店数量，还是注重单店的产出？
　　
    镰田正志：中国这么大一个国家，追求专卖店的数量、规模是一个好的事情，但是另一方面，比如盲目地开店，追求简单的数量，就会破坏资生堂在专营店渠道规划的初衷。因此，我们应该是以既存店的发展为主，培养现有的顾客，追求质量，比较优势的店要选择性地合作；在追求规模的同时，保证单店的销量和服务的质量。当然，在服务质量和销售两个方面保持平衡性比较难，需要一个过程，盲目开店绝对没有好处。

　  《化妆品报》：大多数资生堂CS专营店对资生堂品牌很有感情，但同时也有一些小的建议，例如由于人工、店租、水电等都在增长，导致资生堂专营店品牌销售毛利率偏低，如果能把现在的毛利从25%提升到30%左右，是比较合理的。对此您怎么看？
　　
    镰田正志：具体销售毛利的数字不好说，但是我们非常注重培训人才，还有产品开发这方面，企业的再投资是为了企业更加健康地发展，我们认为还是需要一个合理的利率。因此，目前我们的合作条件是比较合理的。

　  《化妆品报》：未来十年，中国化妆品专营店渠道将占所有销售渠道多少份额？现在有几种说法，一种认为可能会超过50%，另一种认为不能超过30%，您认为呢？
　　
    镰田正志：这个数字不好预测。专卖店渠道刚开始发展时，行业内很多品牌不支持这个渠道，但是现在却非常支持这个渠道的发展。我还是觉得专卖店渠道的发展空间很大，很期待这个渠道健康地发展。