四川艾丽碧丝（集团）有限公司董事长 杨妍
 
    “二次创业”是一个企业在成长过程中由小变中，由中变大循序渐进的发展，也可以是一个企业的东山再起。中国的城市化进程在很快推进，整个市场经济格局也在发生很大变化，这会给我们带来很多机遇，也会有很多挑战。当然，在这个不断变化的过程中，我们需要根据市场对企业品牌重新定位，而在这个定位过程中就不可避免地涉及到“二次创业”。在我看来，企业的升级和格局变化往往是并存的，那么“二次创业”在现阶段的战略意义究竟是什么？
 
    市场格局变化意味着什么？顺势而为就是机会，逆水行舟就是衰亡。中国城市化进程对中国化妆品而言是巨大的机遇，当然更多的是挑战，它的意义应该体现在以下几个方面。
 
    第一，在城市化进程和经济不断升级的过程中，会不断有大量的农村居民转化为城市消费者；与此同时，我们的销售渠道也会在这个过程中更加多元化，更加的规范化和规模化，无论是百货、超市、网络销售，还是药妆店等，渠道都会在消费者消费习惯的升级中蓬勃发展，这也给品牌带来了无限机遇。
 
    第二，中国化妆品产业将不断和国际接轨，加之化妆品产业是一个需求非常大的产业，消费者的化妆品消费习惯也在快速进化，新兴渠道也随之不断产生。大家目前感觉最强烈的一定是网络电子商务渠道的发展，作为化妆品销售众多渠道中的一种，它改变了我们以往百货、超市等渠道必需面对面的交易方式，这必将给化妆品行业发展带来巨大变化。
 
    第三，市场格局变化促使国际品牌的渠道扩张。比如资生堂一马当先进入亚太经济零售市场，欧莱雅和妮维雅等品牌也先后进入该市场。
 
    随着市场格局的变化，众多需要重新定位的国内企业不得不面对二次创业。二次创业是个非常大的话题，包含方方面面，现在我只对二次创业时的战略选择环节作比较具体的阐述。资生堂模式是战略选择可以借鉴的成功模式，但是我对此提出三点问题以供分析。
 
    一、为什么国内大品牌、好品牌总是被外资收购？被收购后这些优秀品牌之前的创业者现在又在做什么？其中绝大部分人都在资源性很强和商业价值高的地产。因为相比之下化妆品是一个变化非常大、管理也很繁琐的时尚产业，众多创业者很难坚持做到最后。
 
    二、为什么众多优秀的、强势的国内品牌没有尝试相互之间的收购或合并？
 
    三、与外资企业相比，我们看到的国内企业更加拼命地发展企业，而外资企业则显得轻松许多。那么为什么国内企业感受的压迫感还是比外资企业强很多倍？到底我们哪里技不如人？整个化妆品产业很年轻，经验不如人，技术不如人，但这是所有的原因吗？我觉得还有很多问题是我们本土企业应该思考的。其中最主要的一点是没有找到品牌的文化。我们一直在模仿日本、韩国、欧洲的品牌，既然是模仿那肯定就很难超越。这样就注定了国内企业生存的压迫感大。此外，很多企业愿力不够强，开始决定踏足化妆品行业的时候，最初的动机是什么？经常有国外品牌向媒体抱怨“中国品牌说外国品牌抢了他们的地盘和市场，但是他们没有看见，国外品牌在进入这个市场时所做的详细考虑和调查，国外品牌也是做了三年、五年、十年的品牌规划的”。
 
     本是不可变的，但“道”是可变的。在如今城市化和经济格局巨变的时代，民族品牌有哪些“道”可以把握？
 
    第一是渠道。有很多人关注渠道，那么应该从哪些角度去关注渠道？曾经有两大国际公司的CEO在闲聊时说我们在百货、超市已经争的差不多了，接下来我们要关注电子商务等渠道。这说明外资企业也很关注渠道，目前国内企业扎根的商超、专营店等主渠道中，外资不久也会进入。但是本土企业要力争的渠道究竟在哪里，则需要每个企业根据自身发展思路而确立。
 
    第二是产品的竞争。洗护类产品暂且不论，主要谈谈护理类产品。首先是基础护肤类，这类产品同质化非常严重。但同时它推陈出新也非常快，比如有机类、精油护肤类、婴儿类护肤、男士护肤品等，那么如此多类别涌现的时候，本土品牌要去主抓哪一类呢？是来势汹涌的彩妆，还是香水？这些分类和细分市场随着消费者习惯的进化，也必然跟着进化，这要求企业弄明白自己为什么要进入这个渠道。
 
   第三点是传播力，很多国内品牌在选择代言人的时候发现，化妆品代言人的酬金高出其它行业三到四倍。对于企业来说，从代言到媒体宣传都会有很大投入，特别是每年七、八月，化妆品宣传扎堆的时段，投入更多。虽然这是品牌传播力的体现，也是品牌平面视觉的一次展现。但企业领导者需要思考一个关于传播力的问题——即所有的传播内容是否都在为一个概念服务。
 
   “二次创业”涵盖的内容非常多，也非常复杂。在“二次创业”的起点，品牌就必须要作出明确的战略选择，以避免在诸多变化涌来的时候杂乱无章，起点的战略目标其实也是企业发展的本源所在。

   （文字整理：李红丽）