四川金甲虫企业管理有限公司董事长 刘船高

    轮流转的风水

   《易经》，无非“不易”“变易”和“简易”。通俗一点讲，就是“只有变化是不变的”，用到今天的市场经济就是各行业都要轮番火一把。
 
过去的十年是房地产的十年，未来的十年将是消费的十年。因为居民储蓄率偏高，政府急需要拉动内需。那么，内需如何拉动？智慧的中国古人早就告诉我们四个字“衣食住行”。温饱解决之后，火爆起来的自然就是住房和汽车：“住”、“行”，之后是什么？
 
    古人没讲。但古人却告诉我们“万物生于有，有生于无”。物质生活的“有”满足后，即将到来的是精神层面“无”消费的时代，这当中，也包括“小小”的化妆品。

    “龙卷风”来了

    我毕业那年，月工资200元，飘柔卖40元。那年头，飘柔卖得并不好。今天，工薪阶层的工资涨几倍甚至十几倍了，同样的飘柔却只卖二十几元，于是“有名而便宜”的飘柔、海飞丝在中国大行其道。
 
    我到韩国首尔看到营业员的月工资折合人名币近万元，而商铺里销售的化妆品主力价位在50～150元，顾客们都拎着篮子买化妆品。化妆品早已不是“奢侈品”，而是“日用品”。于是我明白了韩国这个人口不到四川一半的国家为何有如此大的化妆品消费市场。
 
    由于兰蔻、雅诗兰黛这些一线品牌的单品价格并不高（一般在200～1000元之间），其它品牌就几乎只能在这个价格下玩价格游戏，加上中国持续的经济高增长和通货膨胀，使化妆品消费在收入中的占比越来越小，再加之中国庞大的人口基数，我们几乎可以听到中国化妆品行业“龙卷风”的风声了。

    资本和知本的盛宴

    没有李嘉诚作后盾，屈臣氏也许发展不到今天。因此，最不值钱的是钱，因为它总是在贬值，同时，最值钱的也是钱。
 
    今天的香港再出一个李嘉诚的脑袋，恐怕也很难续写另一个白手起家的神话，因为他已经远离了那个大家都是穷鬼的年代和无处不在的机遇。
 
    小鱼虽然游得更快更灵活，却常常难逃被大鱼吃掉的厄运，所以在真正的市场竞争到来的前夜，你一定要让自己成为一条“大鱼”。
 
    今天的中国内地化妆品店这条小鱼，虽备受关注，却由于行业集中度低，单体规模小（年销售上亿元的也屈指可数），虽贵为终端却难有话语权。而在化妆品店积累了一定资本的的品牌权贵们，却可能在未来依靠充足的资金和品牌、团队优势在终端市场有所作为。譬如娇兰佳人。
 
    化妆品店们不断寻找新的“既有品牌力又有利润”的牌子，却不明白这是一对永远无法调和的矛盾：品牌越大，利润越低。而他们的理由是“大树底下好乘凉”。殊不知很多抱着“大树底下好乘凉”的店老板到死也没明白自己傍的其实根本不是一棵大树，而是“号称自己是大树”的一树小树，靠吸收化妆品店的营养赖以生存和成长。
 
    而“大树底下好乘凉”本身就是一个美丽的错误。本人有个观点是“大树底下不长草！”完全躲到大树底下去靠大树荫护的结果是：阳光雨露和养分都被大树吸收了，你最多能长成一棵小草。也就是说，你必须和大树保持一定距离，学习他们的成长，谋取足够的利润。没有足够的利润，就不可能有长足的发展。
 
    所以，我曾经告诫一位国际一线品牌的销售总监，说你们一定要鼓励化妆品店去卖一些高毛利的产品，都卖你们这牌子了，利润都让你们拿去了，这点毛利能把人家养活吗，即使养活了能长大吗，即使能长大能稳定高速的成长吗？
 
    而化妆品店铺的老板们还沉浸在赚钱的快乐和忙碌中。虽然赚钱不多却足以养家糊口。中国连续多年的经济高增长让我们在最近几年几乎看不到化妆品店关门和倒闭，整个行业都在狂欢和陶醉。这是最好的时代，也是最坏的时代，危险正在一步步靠近，因为经济的发展是有规律有周期的。
 
    在危险来临时依然风光无限的智者，手握的一定不只是资本，而是比资本值钱百倍的“知本”。在知本面前，钱就真的不值钱了。我讲的知本指的是诸如品牌，大脑以及销售网络、团队等一些智慧的产品，也就是我们通常所说的“软实力”。
 
    软实力是硬的，硬实力是软的。如果你不幸有了块牛逼的品牌（比如可口可乐），即使身无分文也能立马咸鱼翻身。
 
    历久弥新，不断增值的一定是“知本”，比如一个品牌，一个团队，一个销售网络，甚至一个想法。
 
    我至今没见过一个没有“知本”的化妆品店能成为大连锁、大企业。屈臣氏、丝芙兰既是响亮的店铺品牌也是产品品牌，香港莎莎靠“莎莎”和“葆丽美”在香港这个寸土寸金的黄金宝地天天用知名品牌打折“零利润”也能活下来，还赚得盆满钵满。（文字整理：周琳娜）