CBO见习记者 龙婷妮 沈阳报道

辽宁省，这个曾经的“共和国长子”，早已风光不再——经济下行、人口流失、老龄化等问题在这里尤为严重。而曾经风光的化妆品行业，也褪去了原本的光芒，陷入沉寂之中。不少人都在说，寒冬正在逼近。




然而，在沈阳芳宇化妆品有限公司总经理王健眼中，这未尝不是一件好事。

他认为，化妆品行业没有很明显的行业标签及规范，一直呈现出鱼龙混杂的状态，但如今寒冬将至，老弱病残、投机取巧、扰乱市场的品牌将会率先被“冻死”，留下来的必将是真正有实力的品牌，整个行业的格局将会迎来一次翻天覆地的变化。



CS渠道为何陷入越卖越没有客流的“死循环”中？


成立于2005年，沈阳芳宇目前手握卡姿兰、珀莱雅、自然堂、美素、森田、诺薇兰6个品牌的代理权，CS渠道产出占比达60%。

然而，据王健介绍，沈阳芳宇在加大CS渠道投入的情况下，2018年上半年该渠道同期增长仅2%。这与大环境脱不了干系——据他分析，与南方不同，自建国之后，东北地区一直以国企为主，居民已经习惯了原有的经济体系，对于化妆品此类创意型的产业介入较晚。随着国家经济体制的转型，以重工业为主的东北经济开始下滑，民众对此难以适应，因而出现了大量的人口流失，财富也随之流失。

“这是不可避免的。”王健表示，要想打破常规，改变现状，建立新的生态体系，仍需要一段时间。“这段时间将会很痛苦，会淘汰许多实力达不到要求的企业，但一旦熬过去，便是涅槃重生。”



受电商、经济、人流等因素影响，这里的CS渠道陷入困境中，难以自拔。为了消除负面影响，许多化妆品店开始选择“高毛利”、“高附加值”，甚至是“高宣传”的产品。殊不知，“三高”让其将自身拖入越卖越没有客流的“死循环”中。

王健分析，自有品牌在屈臣氏店内占比一直比较高，而今年已经开始调整 ；然而，辽宁省内的化妆品店却在大规模增加高毛利产品的占比，有的甚至超过40%。“屈臣氏都在调整产品结构，化妆品店为什么不调整？”他认为，当下化妆品店也需要选择真正有品质的产品，而不是盲目追求高毛利。

“CS渠道还会再下滑。”王健分析，如今CS渠道下滑已成趋势，但化妆品店和代理商却处于很难沟通的状态。辽宁省曾崛起一大批优秀的化妆品店，他们一直坚持着自己的思路，并且辉煌过，当经营出现问题时，面对代理商提出的改革提议，他们往往难以接受，甚至认为这些提议带有功利性。

在王健看来，2000年以来，我国化妆品产业一直处于高速发展的状态，很多时候的发展是毫无道理的“野蛮生长”。“高速发展必然产生很多弊端。”王健表示，近几年是问题集中爆发的时期，需要所有全行业团结起来，回到根本，脚踏实地地度过难关。

“机会已经过去，要直面现实。”他说。

“消费者永远会选择最好的也是最便宜的”


王健告诉《化妆品财经在线》记者，与国家发展同步，化妆品行业内也在去产能，“从数量型到质量型的转变”，没有实力的小品牌将会失去原本生存的土壤，越来越难走。

他表示，近两年国产品牌目前已逐渐发力，正处于蒸蒸日上的阶段。根据CBNData联手天猫美妆推出的2018第二季度热销榜，彩妆领域中，卡姿兰零售总额已超过美宝莲；而在面部护理领域，自然堂和珀莱雅已经远超欧莱雅。

“在物质达到标准之后，消费者的民族情怀也跟着提升。”他说，这对于国产品牌来说是一次不错的机会。此外，虽然一众外资品牌都在标榜着年轻化，但其营销已经并不年轻。相反，国产品牌正处于上升阶段，代言人、互动等营销手段都呈现出年轻化的特点，更能吸引当下以消费群体，在未来的发展中也更有活力。



王健分析，前几年，国内一线品牌并未放下架子，且仍未完成历史积累，不愿意放弃部分利益。但近年来，国产品牌也开始慢慢放下身段，变得更平易近人。“没有品牌力，活动力度再大，消费者也不会买账”，他补充，品牌一系列的活动，必须建立在打好基础，具有一定影响力的前提下。否则，一些名不见经传的小品牌，活动力度再大，对于消费者也没有吸引力。

而以自然堂、卡姿兰为首的国产品牌已经完成了品牌塑造的阶段。“最后的竞争，一定会回到产品本身。”王健认为，形成品牌力之后，品牌的每一步动作都是为产品服务的，就必然促使其把品质做的越来越好，其他低产能、没有品牌力的产品自然会被淘汰掉。

“消费者一定是选择最好的也是最便宜的产品。”他强调，目前的消费主力为95后、00后的年轻群体，这部分消费者信息来源广泛，对于产品性价比要求更高。

辽宁市场需要新型化妆品连锁当“鲶鱼”


“江山代有新人出”，辽宁省CS渠道却并未出现大量后起之秀。王健认为，这是影响CS渠道进一步发展的原因之一。现有的老牌化妆品连锁风光不再，却仍不肯放下身段，过于自矜，过于安于现状，墨守成规，在规避大风险的同时也阻碍了自身的发展。

在他看来，需要有大量的新型化妆品连锁充当“鲶鱼”，搅动市场，激发市场应有的活力。

面对日益艰难的市场现状，沈阳芳宇正在加强渠道建设。

王健表示，下一步，公司打算在百货、商超渠道发力。今年，他给公司制定的发展策略是全渠道“只攻不守”，要求在三大渠道上最大限度增加投入。而明年，他将会略有调整，在百货商超渠道继续发力，而CS渠道转为“只守不攻”。他希望这两年的规划能推动公司格局发展。

目前，沈阳芳宇正在积极布局商超，增加网点。据了解，辽宁省华润万家有21家店铺，沈阳芳宇已进驻14家，而今年，将实现全部进驻。“在商超，我今年可以只赚一块钱，但明年必须达到千万。”对于公司在商超渠道的投入，王健展现出“壮士断腕”的决心。

商超渠道账期长、杂费高、活动多，许多代理商都“敬而远之”。沈阳芳宇为什么会选择发力商超？

对此，王健给出了他的解释。作为老牌代理商，在辽宁省发展多年，沈阳芳宇完全有充足的资金与库存实力入局。对于商超，今年公司处于布局阶段，投入自然大于产出，然而CS渠道积攒下来的实力，使得沈阳芳宇面对问题时也能游刃有余。



除了商超，王健也打算入局零售，在购物综合体中开设化妆品集合店。“哪有人，我就去哪开。”他说，现在的消费者都倾向于购物、玩乐、餐饮一站式消费，未来，沈阳芳宇将会把集合店开进购物中心、商超等综合体里。关于零售店的形式及内容，他仍在摸索中。

“不懂零售，却要指挥零售，这叫瞎指挥。”王健表示，沈阳芳宇一直专注于代理，他们要对客户负责，在客户遇到问题时给出自己的意见。然而，术业有专攻，沈阳芳宇对于零售知之甚少。

为了更了解零售和消费者真正需求，能够为客户提供真正具有建设性的意见，他才想到了在综合体布局零售店这一方法。这样做既不伤客，避免与客户产生冲突，又能深入零售一线，了解市场。