护肤、彩妆之后，下一个市场膨胀、激烈竞争的领域会不会是香水？行业人士普遍认可专卖店渠道香水市场的巨大潜力，从今年的市场反馈来看，代理商和专卖店对香水品类的关注度持续上升，香水企业动作增多，香水品类的整体发展趋势加强。但竞争热度仍然不够，格局尚未清晰。
      
    圣美伦（南京）香水有限公司总经理周信钢直言，香水在专卖店渠道想达到一个发展高峰，至少还需5-10年。

    纷纷介入，趋势加强

     从上海美博会来看，今年前来参展的“主流”香水企业明显增多，同时企业的展览规模、营销方式也有较大转变。
      
    周信钢认为，由于香水上涨势头良好，会不断有企业介入，今后盈利效应将进一步显现出来，介入者会更多，“竞争对于并不热闹的香水市场来说是好事，能激发斗志，促进发展，预计明年参展企业会更多”。
      
    记者了解到，这些新加入的香水企业，不少有相关背景，其中以香水加工企业为多，主要生产出口中东等地区的廉价香水，在嗅到专卖店渠道的巨大潜力后，开始转型做国内市场。
      
    另外，广东血统的流通市场香水“杂牌”也加入竞争，在流通市场的多年打拼让其纷纷意识到，批发的老路走不通，转品牌化道路的时机已到。这些厂家在流通市场积累的经验，为其转入商超和专卖店打下了良好的基础。
     
    尽管在香水整体效果、瓶形设计、包装色彩等方面的把握和投入不够，但凭着低廉的价格和灵活的操作方式，这些转型的流通香水生存状况良好。贝丽丝香水公司总经理邢兴怀介绍，在下市场的过程中，他发现价格较低的流通系厂家改头换面做品牌，确实抢走了一部分顾客。
      
    同时，国产香水这两年提升较快，专业度明显加强。最明显的体现在设计制造方面，一些企业改变了一味追求廉价的市场策略，将品质和时尚美观放到第一位。邢兴怀感慨，近年来香水企业专业度一直在提升，美博会上新加入的品牌带来的“新”元素让人眼前一亮，例如激进的营销场面。“客观上讲也是好事，香水的竞争在加强。”而最早做培训和服务的圣美伦则烦恼，已经有企业开始模仿自家培训手册，竞争氛围愈发浓烈。

    高峰？还早
    
    竞争虽在加强，但对于国产香水的“春天”，品牌商们深知距离尚远。目前专卖店市场香水品类的竞争尚未真正形成，周信钢认为，原因是市场还没培育起来，主流品牌少，每一家介入企业的期望值都不大，整体市场不算太“热”，竞争格局还不清晰。
      
    拿消费者来说，周信钢认为，国内消费者普遍有认识误区，以外资香水一线品牌作为参照。国产香水被众多外资大品牌包围，这是十分不利的成长环境。
      
   “尽管品牌在行业内有一定知名度，但消费者并不熟悉，翻时尚杂志、看网站都被兰蔻、雅诗兰黛等品牌包围，前几年专卖店又热衷于销售外贸香水的精仿品，消费者被教育得很认大牌。”周信钢将国产品牌与外资品牌的角力比作小学生与博士生研究生的较量，国产品牌的市场推广注定异常艰难。
     
    对此，圣美伦已拟定计划，下阶段将加强对消费者的市场教育和香水文化的传播，“投入会很大，实施起来也需要一段较长的时间，并非靠广告轰炸就能达到。”
     
     现阶段，国产香水企业大多还处于发展的初级阶段。
      
    行业人士介绍， 目前香水的包材、瓶身设计制作、香气等方面都是透明资源，国内企业都能买到。品牌核心在于创意，包括产品名称、颜色、造型、产品故事等。而在这些方面，正是国产香水相对薄弱的环节。
     
  “香水迎来高峰，还需文化基础和创意”邢兴怀坦言。香水设计题材广泛，和情感、生活、政治事件都能产生关联，给厂家、设计者发挥的空间较大，而国内大部分香水企业历史不长、文化沉淀不够。香水营销不同于护肤和彩妆的概念炒作，整体设计不能凭空臆造，必须融入生活。 例如贝丽丝畅销十多年的产品“1997”，就源于较为成功的整体创意。“1997”的瓶形为香港中银大厦，香型和包装突出都市感，时尚而明快。这款香水在1998年上市，而因未赶上香港回归的热潮，贝丽丝将其命名为“1997”以纪念回归，良好的整体表现力让该款产品畅销至今。