在“做电商找死，不做电商等死”的论调被广泛接纳之后，不愿等死的终端品牌放弃静观已纷纷触网。有“淘品牌”问路在线，专供品牌紧随其后，电商以5倍于线下的发展速度，诱终端品牌买票，坐上了线上快车。

    电商到底是埋葬品牌的坟墓，还是新的掘金点？在传统渠道玩得风生水起的终端品牌能否在电商挥剑成河？没有电商专供产品可以触网吗？实体店会不会集体抗议？美肤宝也许能给我们一些启示。

    我们从淘宝数据魔方不难发现：2012年相宜本草全网2.4亿元，阿芙2.3亿元。相宜和阿芙都属于稳步增长，基本与淘宝的速度同步，令人为之侧目的却是一个起步晚、发展快的终端品牌——美肤宝。

    上线不足2年，没有电商专供产品，淘宝和天猫90%的活动不参与的前提之下，美肤宝实现2012年全网销量过亿，这也难怪电商人说美肤宝“找到了感觉”。 

    杭州网创电子商务有限公司CEO林振宇告诉了记者：“2011年5月，美肤宝才开始做天猫。我也是最近看数据才发现，原来美肤宝跑这么快。”可资比较的有珀莱雅、丸美、自然堂等。“珀莱雅是2010年开始做电商的，比美肤宝还早一年，不过珀莱雅算好的，去年还做了9400万元，比丸美和自然堂要强。”另有知情人士向记者透露。

    论名气，品牌相差无几；论排名，都在前五之列，美肤宝还稍靠后；论背景和实力都摆在那里。说到底，美肤宝怎么就过亿了呢？

    朱宏斌，现任环亚电子商务部总经理。此人以前是环亚集团的法兰琳卡的负责人，2011年5月，环亚电商部成立以后，美肤宝天猫旗舰店同期上线，朱宏斌被调至环亚电商部。

    人才稀缺，人心浮躁，这是朱宏斌最初接手电商的感触。很多品牌刚做电商时担心亏本，先招两个人来做着，做不好就撤，做得好就继续招人。但电商的发展迅速，当你的业务提升的同时，人员需求从2-4人瞬间跳跃至20人，短时间内很难实现。

    “领导的思维要先人一步，团队塑造和人才储备是基础。”线上5倍于线下的速度带来的不仅是对团队响应速度的考验，更是对领导决心的诘问。

    在总结经验的时候，朱宏斌称：“做电商首先第一个是领导的决心，然后是观念的转变，第三是团队的塑造。”然而领导的决心不是空口白话，拍拍肩膀，鼓励两句。朱宏斌回忆：“在我们旗舰店刚上线什么都没有的情况下，就已经配备了20人规模的团队，目前已经发展至80人，这就可以看出公司对电商的重视。”

    而这七八十人，更多是企业内部自我培养的人才。据了解，美肤宝也曾外聘过其他淘品牌的操盘手，然而因为淘品牌与终端品牌的理念以及操作模式的出入，虽然带来了一定效果，但更多冲突和困惑，“传统品牌在品牌影响力上有优势，跟淘品牌不一样，淘品牌没有人知道，它迫切需要流量，但传统品牌不一样，他一旦触网，知名度就已经存在了，并能迅速将名气转化为销量。”

    据朱宏斌介绍，美肤宝的线上业务全网覆盖，目前已经与京东、聚美优品、乐蜂、1号店等诸多平台实现合作，但淘宝和天猫商城加起来占美肤宝网售总量的80%。这个现状也是美肤宝淘宝早前混乱的网络渠道所致。

    有问题才有努力的方向，触网最初，淘宝上假货、窜货最多，朱宏斌决意清理和规范网络。

    第一步，清理网络渠道。在淘宝3000多家美肤宝C店里，美肤宝筛选10家5皇冠级别以上的大C，作为其网络经销商；对于1个钻以上的卖家，发展了300多家代销，充分利用淘宝代销系统（这些网点只负责下单，由旗舰店负责发货）。2013年，很多与美肤宝合作的淘宝大C，自己在天猫商城开设专营店，美肤宝从中选取一部分2金冠级别以上的做国货的天猫商城店，将其纳入经销商队伍。截至目前，美肤宝天猫商城店已达20家。

    第二步，2011年6月美肤宝开了第一场网络经销商大会，确定了整个环亚电商发展的模式。 “不是以旗舰店为主，而是以旗舰店来做形象，以分销商来做销量，2012年淘宝全年销量1个亿，其中旗舰店不到20%。”

    据了解，美肤宝旗舰店价格比分销商高，促销比分销商少。流量和成交总数方面都没有优势，年销几百万，虽然在所有美肤宝店铺体系里排名前三，但整体仍然倚重分销商。

    许多品牌都是C店销量占大头，商城销量占小头。但美肤宝是商城销量占大头，C店占小头，其核心还是天猫商城的销售。“天猫商城中又分旗舰店、专卖店和专营店三种。目前为止，美肤宝在天猫有十几家商城，其销量占淘宝全网销量的60%。”朱宏斌称。

    没有电商专供产品，要规避线上与线下冲突，一度成为美肤宝电商发展掣肘。就连一些大促活动，其价格折扣一般在8.5折以上，相当于实体店的会员价，而一些大促活动，价格折扣也不低于7.5折，个别营销单品打出低至3.2折，也仅限于个别特价产品，比如面贴膜，而这些面贴膜，实体店同时也在做着买一送二的特价促销活动。此举，虽然与线下形成了一致，单页使线上投鼠忌器，难以大展拳脚。

    “去年我们采取一种紧缩的状态，不参加大型促销活动，双十一都没参加，虽然销量过亿，但在全网国内外品牌排名中，美肤宝仍然在三十几名。”

轻松的是，美肤宝于今年2月份推出电商专供系列，与线上线下形成区隔，今年的大促，美肤宝电商终于可以甩手大干。“近期排名在15-20名之内，最近七天因为做活动，已经排到前十名。”朱宏斌告诉CBO记者。

    就在最近刚刚结束的淘宝6大品牌防护产品大促中，美肤宝又以三天200万元的销量，打败曼秀雷敦、露得清、妮维雅等其他国际品牌，位居销量之王。“防晒霜和面贴膜等产品我们一起称之为防护产品，目前美肤宝是天猫防晒霜产品的第一名。”朱宏斌表示。

    朱宏斌查看了后台，美肤最近30天宝的销量是2000万元。“希望可以跟上淘宝的发展速度”，朱宏斌谦逊的表示。他认为，电商渠道只是一个渠道而已，与传统渠道相比虽然快捷和便利，但短板是没法做消费者体验，“二者并不会此消彼长，有可能是共生的，将来线上线下打通都有可能。”

    终端品牌触网，美肤宝面临的诸多问题也是众品牌的担忧所在。然而，美肤宝不是第一个，也注定不是最后一个。