- 2025-05-29
- 阅读量：5298
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜张钊
构建“进口品+国潮”复合型业态，提升经营效率。
近几年，国潮美妆风盛行，特别是年轻一代消费者，越来越倾向于选择带有民族文化认同的“国潮”产品，这股消费新潮流推动了市场的新趋势。国货品牌的快速发展有目共睹，珀莱雅公司年营收首破百亿、毛戈平成为港股美妆新贵。
相比之下，进口美妆的市场规模在持续缩减，2024年中国化妆品进口总额为163.3亿美元，同比下降9.0%，与2021年的高点相比减少了85.5亿美元。进口总额的年均复合增长率为-13.1%。从进口来源地来看，中国化妆品的主要进口来源地集中在欧美和日韩，2024年排名前五的仍然是法国、日本、韩国、美国和英国，合计占据进口总额的79.9%。
将时间往前推溯的话，大约在十年前，线下的进口化妆品店，一直是市场的消费潮流，其时与传统的CS店形成激烈的竞争格局。然而在此消彼长行情下，市场早已发生变化，该类型的店铺转型迫在眉睫，而往哪个方向转，又该怎么转，正在考验着经营者的眼光和谋略。
01
拓店速度放缓，急需增量市场
江苏进口品美妆店BEAUTY LIST，今年正在经历着市场行情最差的一年。自从2018年前后开出第一家店以来，过去每年BEAUTY LIST都保持着近10家新店的扩张速度。
出身于批发生意的BEAUTY LIST总经理张新坦言，开店的初衷是在批发市场生意不好做之后，试水了两家店铺。从结果来看，开店比做批发获益更高，遂在2019年加快了开店的速度。此后BEAUTY LIS从大本营连云港出发，一路南下开拓市场，目前店铺在苏南的南京、无锡、苏州均有布局。
时至今日，BEAUTY LIST正面临着客流难题。“增店在今年有所放缓，整个行情不好是一大原因，纯进口品店面临着市场的转型时刻，当前我们的首要目标是求稳。”张新表示，当前的线下实体店现状，引流无疑是最大的难题。大多数店铺的经营者相信，只要有足够的客流，不愁产品是卖不出去的。
诚然如此，如今的线下市场，各行各业都在受到线上的冲击，客流下滑成为线下店的顽疾。如何才能有效引流？
据张新观察，近年来，一些从线下起来的品牌，在线上渠道做出了业绩和声量之后，重启了反哺线下的计划。对此类的品牌，他认为是可以成为BEAUTY LIST用来引流的方向之一。
“在求稳的前提下，寻找增量市场，是BEAUTY LIST的主要任务。”但是对于这个增量，张新亦有不同的理解，首先，所谓的增量市场，是此前本没有的，比如说将线上的流量吸引到店铺，从而达到了一定的业绩，这就是增量。
一个消费者原本就是打算进BEAUTY LIST店，奔着进口品而来的，这不是增量，要吸引到买进口品之外的消费者，才是增量市场。在这个逻辑之下，店铺若还是卖以前的那些产品，完成数量的提升，这并不算增量市场，这只能算短期提升了销量。
换言之，门店的当务之急是开辟新的品牌，开拓新的流量。“国潮的崛起，诸如珀莱雅、韩束等品牌，又有流量又有品质，是适合当前线下店的，未来门店的国潮品这一块占比将会提高。”张新说道。
BEAUTY LIST从去年就开始尝试引进一些有流量的国潮产品，例如自然堂小紫瓶等明星产品已经在售，下一步，张新计划接洽珀莱雅红宝石、双抗系列以及彩妆品牌彩棠等更多的国潮产品。
在产品的选择上，BEAUTY LIST借鉴了天猫、京东等平台的数据，将线上表现优异的产品导入门店。
“像可复美、瑷尔博士这些品牌近几年能在线上做到很高的业绩，说明是受到消费者喜欢的产品，这些是我们的目标产品。”张新表示。
具体到门店的运营上，张新也针对国潮品牌采取了一系列举措。一是通过店铺的大屏幕或者广告牌做一些露出，让路过的消费者知道店铺有这些产品。二是店铺开辟出国潮专区，以便区别进口品板块，让进店的消费者拥有一目了然的直观感觉。通过一系列举措，国潮品在BEAUTY LIST已经能获得不错的自然流量，为门店创收。
接下来，BEAUTY LIST将进一步深入国潮品的布局。据张新透露，其正在和当地一些代理商合作，探索与品牌方做一些定制款产品的可行性，比如是针对江苏市场的产品，或者针对该类型门店的产品。他认为，这些定制的产品，在区域性市场不仅是有渠道保护，能够在产品上产生辨识度，且货品的管理上也更加的便利化。
02
融合线上助力门店销售
看好闪购的潜力
如果说引进国潮美妆品牌，是借助了产品的流量。BEAUTY LIST寻找增量市场的第二种方式，则是去借助线上的流量。当前，随着短视频等平台的爆火，线下店如何去挖掘这一区域的流量，成为张新的思考。
线下店借线上流量，在这几年也成为不少店铺的新路子，有借此将生意做起来，并实现增长的，也有做着并未见起色的。在当前线下门口的一些实操中，融合线上的方法有很多种，嫁接小程序卖货、做商城陈列产品、抖音直播等等，无不是想将公域的流量变成私域。
BEAUTY LIST做了抖音、视频号，上线了美团闪购。两年前，门店上线美团闪购时就有着不错的自然销售额。在众多的模式中，张新最看好的也是闪购，他甚至认为，闪购将是线下门店求生的一条必经之路。
据张新观察，闪购类的平台，当前正在成为继线下和传统电商平台之后的第三购物场景，是很多消费者的购物新选择。闪购契合了现在的消费心理，其最大的特点是便捷，以及平台政策补贴，能让消费者得到最大的获利。
“对比线下的店铺，相邻的两家店，若一家做了闪购，另外一家没做，其业绩是完全不一样的。”张新表示，零售做的是消费趋势，对于未来的门店而言，要去迎合的是最潮流最受欢迎的消费方式，闪购则是其中之一。
CBO也注意到，当前的众多线上平台中，大多数都有接入闪购的入口。闪购的出现究其实质是流量的争夺，抢了一波传统电商平台流量。有分析人士认为，京东今年高调入局做外卖的背后原因，就是美团抢了京东的流量，而进行的反击。
事实上，在当前的线下渠道，少有进口品店开始卖国货，反之则是一些国产品店，在扩大进口品的比例。虽然当前BEAUTY LIST的进口品依然高达95%，但BEAUTY LIST的勇于尝试，似乎也说明当前线下化妆品消费的另一个趋势，即国潮品的份额会越来越大。
线下的进口品店已经到了转型的关键时刻，是选择大刀阔斧的改革，还是小温小火的潜移默化，张新的脑海中有一杆秤，“事在人为”是他做生意的信条，他坚信只要加快线上线下融合，且做好产品差异化、服务升级、场景营销等手段，线下的进口化妆品店未必不能在零售业中再次打造独特的品牌形象和竞争优势，从而赢下市场。
相比之下，进口美妆的市场规模在持续缩减，2024年中国化妆品进口总额为163.3亿美元，同比下降9.0%，与2021年的高点相比减少了85.5亿美元。进口总额的年均复合增长率为-13.1%。从进口来源地来看，中国化妆品的主要进口来源地集中在欧美和日韩，2024年排名前五的仍然是法国、日本、韩国、美国和英国，合计占据进口总额的79.9%。
将时间往前推溯的话，大约在十年前，线下的进口化妆品店，一直是市场的消费潮流，其时与传统的CS店形成激烈的竞争格局。然而在此消彼长行情下，市场早已发生变化，该类型的店铺转型迫在眉睫，而往哪个方向转，又该怎么转，正在考验着经营者的眼光和谋略。
01
拓店速度放缓，急需增量市场
江苏进口品美妆店BEAUTY LIST，今年正在经历着市场行情最差的一年。自从2018年前后开出第一家店以来，过去每年BEAUTY LIST都保持着近10家新店的扩张速度。
出身于批发生意的BEAUTY LIST总经理张新坦言，开店的初衷是在批发市场生意不好做之后，试水了两家店铺。从结果来看，开店比做批发获益更高，遂在2019年加快了开店的速度。此后BEAUTY LIS从大本营连云港出发，一路南下开拓市场，目前店铺在苏南的南京、无锡、苏州均有布局。
时至今日，BEAUTY LIST正面临着客流难题。“增店在今年有所放缓，整个行情不好是一大原因，纯进口品店面临着市场的转型时刻，当前我们的首要目标是求稳。”张新表示，当前的线下实体店现状，引流无疑是最大的难题。大多数店铺的经营者相信，只要有足够的客流，不愁产品是卖不出去的。
◤ BEAUTY LIST总经理张新
诚然如此，如今的线下市场，各行各业都在受到线上的冲击，客流下滑成为线下店的顽疾。如何才能有效引流？
据张新观察，近年来，一些从线下起来的品牌，在线上渠道做出了业绩和声量之后，重启了反哺线下的计划。对此类的品牌，他认为是可以成为BEAUTY LIST用来引流的方向之一。
“在求稳的前提下，寻找增量市场，是BEAUTY LIST的主要任务。”但是对于这个增量，张新亦有不同的理解，首先，所谓的增量市场，是此前本没有的，比如说将线上的流量吸引到店铺，从而达到了一定的业绩，这就是增量。
一个消费者原本就是打算进BEAUTY LIST店，奔着进口品而来的，这不是增量，要吸引到买进口品之外的消费者，才是增量市场。在这个逻辑之下，店铺若还是卖以前的那些产品，完成数量的提升，这并不算增量市场，这只能算短期提升了销量。
换言之，门店的当务之急是开辟新的品牌，开拓新的流量。“国潮的崛起，诸如珀莱雅、韩束等品牌，又有流量又有品质，是适合当前线下店的，未来门店的国潮品这一块占比将会提高。”张新说道。
BEAUTY LIST从去年就开始尝试引进一些有流量的国潮产品，例如自然堂小紫瓶等明星产品已经在售，下一步，张新计划接洽珀莱雅红宝石、双抗系列以及彩妆品牌彩棠等更多的国潮产品。
在产品的选择上，BEAUTY LIST借鉴了天猫、京东等平台的数据，将线上表现优异的产品导入门店。
“像可复美、瑷尔博士这些品牌近几年能在线上做到很高的业绩，说明是受到消费者喜欢的产品，这些是我们的目标产品。”张新表示。
具体到门店的运营上，张新也针对国潮品牌采取了一系列举措。一是通过店铺的大屏幕或者广告牌做一些露出，让路过的消费者知道店铺有这些产品。二是店铺开辟出国潮专区，以便区别进口品板块，让进店的消费者拥有一目了然的直观感觉。通过一系列举措，国潮品在BEAUTY LIST已经能获得不错的自然流量，为门店创收。
接下来，BEAUTY LIST将进一步深入国潮品的布局。据张新透露，其正在和当地一些代理商合作，探索与品牌方做一些定制款产品的可行性，比如是针对江苏市场的产品，或者针对该类型门店的产品。他认为，这些定制的产品，在区域性市场不仅是有渠道保护，能够在产品上产生辨识度，且货品的管理上也更加的便利化。
02
融合线上助力门店销售
看好闪购的潜力
如果说引进国潮美妆品牌，是借助了产品的流量。BEAUTY LIST寻找增量市场的第二种方式，则是去借助线上的流量。当前，随着短视频等平台的爆火，线下店如何去挖掘这一区域的流量，成为张新的思考。
线下店借线上流量，在这几年也成为不少店铺的新路子，有借此将生意做起来，并实现增长的，也有做着并未见起色的。在当前线下门口的一些实操中，融合线上的方法有很多种，嫁接小程序卖货、做商城陈列产品、抖音直播等等，无不是想将公域的流量变成私域。
BEAUTY LIST做了抖音、视频号，上线了美团闪购。两年前，门店上线美团闪购时就有着不错的自然销售额。在众多的模式中，张新最看好的也是闪购，他甚至认为，闪购将是线下门店求生的一条必经之路。
据张新观察，闪购类的平台，当前正在成为继线下和传统电商平台之后的第三购物场景，是很多消费者的购物新选择。闪购契合了现在的消费心理，其最大的特点是便捷，以及平台政策补贴，能让消费者得到最大的获利。
“对比线下的店铺，相邻的两家店，若一家做了闪购，另外一家没做，其业绩是完全不一样的。”张新表示，零售做的是消费趋势，对于未来的门店而言，要去迎合的是最潮流最受欢迎的消费方式，闪购则是其中之一。
CBO也注意到，当前的众多线上平台中，大多数都有接入闪购的入口。闪购的出现究其实质是流量的争夺，抢了一波传统电商平台流量。有分析人士认为，京东今年高调入局做外卖的背后原因，就是美团抢了京东的流量，而进行的反击。
事实上，在当前的线下渠道，少有进口品店开始卖国货，反之则是一些国产品店，在扩大进口品的比例。虽然当前BEAUTY LIST的进口品依然高达95%，但BEAUTY LIST的勇于尝试，似乎也说明当前线下化妆品消费的另一个趋势，即国潮品的份额会越来越大。
线下的进口品店已经到了转型的关键时刻，是选择大刀阔斧的改革，还是小温小火的潜移默化，张新的脑海中有一杆秤，“事在人为”是他做生意的信条，他坚信只要加快线上线下融合，且做好产品差异化、服务升级、场景营销等手段，线下的进口化妆品店未必不能在零售业中再次打造独特的品牌形象和竞争优势，从而赢下市场。
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