- 2025-05-30
- 阅读量：5451
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜郭轲轲
功效热潮下，次抛的技术博弈与渠道挑战。
魔镜数据显示，截至2025年4月，次抛产品在主流电商平台销售额突破80亿元，累计售出5500万件商品。这一爆发式增长背后是消费者对“精准护肤”的狂热追逐。
次抛产品因其高浓度活性成分和即时效果，越来越受到市场的青睐。在小红书搜索“次抛”，66万+篇笔记与2万件商品构成庞大的流量矩阵，抖音上相关话题播放量超40亿次，国家药监局的备案数据更揭示了这个品类的狂飙——从2017年仅15条备案到2025年的6221条，8年增长了414倍。根据博研咨询数据预测，2025年中国次抛护肤市场规模将突破700亿元。当美妆行业跨入精准护肤时代，“次抛”正以惊人的速度改写市场格局。
01
国货领跑，市占率超外资
整体上，国货次抛品牌通过深入洞察国内消费者的护肤需求、消费习惯以及审美偏好，持续加大技术研发和创新投入，满足消费者对次抛产品的多元化需求，且通过专利技术构建起竞争壁垒。例如，华熙生物的润百颜拥有独特的透明质酸生产技术及配方，其玻尿酸次抛原液中的专利成分可显著提升透皮吸收率这些技术创新不仅增强了产品功效，也为品牌赢得了卓越的市场口碑。
从“成分党”到“科学党”，功效护肤步入深水区，依托强大的研发实力与破圈传播，国货品牌在次抛赛道发挥出领先的优势。
2024年淘天次抛类商品销售额TOP10榜单中，可复美、润百颜、夸迪等品牌包揽销量榜七席，国际品牌仅有伊丽莎白雅顿、科兰黎、orginese在列。以次抛为关键词搜索淘宝、抖音、京东等电商平台，国货品牌的排名更是遥遥领先。
目前，众多美妆品牌蜂拥入局，夸迪、欧诗漫、敷尔佳、薇诺娜、相宜本草等品牌相继推出次抛创新产品，一些新锐品牌春日来信、达肤妍、瑷尔博士、谷雨、凌博士等也都布局占位。
次抛市场的狂热也催生了“价格战”。整体上，国货次抛品牌价格区间较为广泛，主要集中在2-8元/支。例如，可复美和润百颜的次抛产品单支价格在7-8元之间，而在抖音，次抛的价格更低，娇润泉的次抛产品单支价格在1.7元左右。相对而言，国际品牌价格不占优势，如雅顿的次抛美白精华单支价格为14元。
相较于国货在次抛市场的主导优势，国际品牌稍显逊色，不仅次抛品牌和产品数量较少，且价格普遍高于国货品牌。
天勤品牌咨询CEO罗文琴指出：“在现在性价比为王的消费业态下，次抛类的形态会让用户相对敏感，按用量和使用周期来计算价格，导致一定程度上很难支撑更高端的价格。”
目前来看，国货品牌的次抛产品在价格上更具竞争力，能够满足不同消费层次的需求，符合普通大众的消费水平。国际品牌因生产、运输、关税等方面的成本较高，导致产品难以在价格竞争中占据优势。
02
从技术竞赛到功效内卷
次抛产品挑战与机遇并存
其实，看似繁荣的次抛市场正面临残酷洗牌。翻开热销次抛的成分表，烟酰胺、玻尿酸、胶原蛋白等成分在多品类重复出现，修护、抗衰、美白……功效标签高度雷同。以玻尿酸为例，敷尔佳白膜次抛、润百颜玻尿酸水润次抛精华液、夸迪5D玻尿酸焕颜精粹次抛原液等品牌均将其作为核心卖点。
在次抛市场竞争日益激烈，产品同质化现象愈发显著的当下，各大品牌纷纷将目光投向技术、成分和功效创新，以此来打破僵局，寻求新的发展空间。
从产品的成分到生产工艺，都成为了技术创新的重要领域。以润百颜为例，其作为次抛赛道的开创者，自2014年推出“玻尿酸次抛精华”开始，不断突破玻尿酸的技术创新，其研发的3D透明质酸交联技术获得“中国专利奖”金银奖，2024年，推出第3代玻尿酸水润次抛精华，通过“酶切法”精准控制玻尿酸分子量，并开发INFIHA?技术，结合“外补+内生”机制应用于抗衰次抛产品，再次引爆行业。
在成分创新方面，一些品牌开始注重研发独特活性成分。例如，康容实业的海洋珍珠胶原肽次抛产品，利用生物提取技术从海洋珍珠母贝育珠囊中分泌液中提取出富含牛磺酸及多种特殊天然氨基酸的海洋珍珠胶原肽，为产品带来独特的修复和滋养功效。
值得注意的是，一些品牌也在尝试跳出功效的单一逻辑，探索更具靶向性的组合方案，更精准的狙击消费者的多元诉求。例如，丸美胶原小金针精华综合玻尿酸、重组双胶原蛋白以及超分子透皮吸收等成分技术，实现紧致抗皱、修护敏感肌、补水提亮三重功效。
罗文琴指出：“某些当红原料，例如胶原蛋白带来的消费井喷式表象。这种趋势也体现出化妆品某一品类的突围，既需要从用户端去迎合使用习惯的变化，同时也要充分考虑在成分、推广等多方面的系统协同。”
此外，剂型创新也是打破同质化僵局的有效手段。除了常见的滴管型、卡片型等包装形式，品牌不断探索新的包装形式，如气囊式、双仓式等，提升使用的便利性和趣味性。
同时，绿色生产技术，环保、可持续的生产工艺和原材料，也成为次抛品质跃升的契机。
已有品牌开始进行“绿色突围”。例如，一叶子品牌推出的双修次抛精华液采用了可降解包材和大豆油墨印刷；康容实业在2025年计划实现100%可再生包材应用，并推出“碳足迹追溯系统”，消费者扫码即可查看产品全生命周期环保数据；韵斐诗推出的植物软胶囊次抛，以及采用可回收金属材料的咖啡铝塑杯、PP注塑材料的面膜杯、纯铝制材料的次抛等，正在推动环保理念从口号走向实践。
在实际发展中，应用场景创新正为次抛产品拓展更多的市场空间。“万物皆可次抛”的态势迅速蔓延，从精华液、面霜、卸妆油蔓延至粉底液、口红，甚至医美术后修复产品，品牌借助这一形式创新，不仅塑造产品差异，也绑定消费场景，进一步推动品类渗透。例如蜜丝婷新推出次抛防晒、娇韵诗推出胶囊粉底液等等。
罗文琴表示：“目前的次抛产品大多集中于妆字号领域，器械类次抛的开发仍有较大空间。与此同时，除面部护理外，头皮保养等领域的次抛产品或将迎来更多的机会。”
据CBO观察，针对医美场景的产品已经成为热门，例如敷尔佳将医用敷料“次抛化”，推出透明质酸钠修复液；谷雨瞄准医美术后市场，以光能复原次抛+冷霜组合切入修复场景；福瑞达将透明质酸与水光针技术结合，推出械字号次抛。
事实上，当品牌开始思考“谁需要次抛”“何时需要次抛”，细分场景的创新才能真正触发增量——“差旅护肤”“通勤快护”“健身即时修护”等，都可能成为下一个爆发点。
03
线上的火热与线下的冷遇反差
次抛产品的“单次无菌封装+高活性成分”技术特性，天然适配碎片化消费场景，但在线下渠道的场景化触点仍显不足。行业数据显示，2025年Q1次抛品类增速达美妆大盘的3.2倍，线上渠道贡献89%销售额。与线上的火热程度相比，次抛在线下的表现显得冷清。
行业人士认为，次抛产品的某些特性限制了其在线下渠道的发展，其线下市场的困境主要源于产品形态与渠道特性的错配。
通常情况下，一盒30支的次抛精华由于客单价较高，消费者可能更愿意选择单支购买。此外，消费者在线上购物时享受的便捷体验，也使他们在面对线下购买次抛产品时，对价格和种类产生顾虑。这些因素在一定程度上影响了次抛产品在线下渠道的销售模式以及利润空间。
对于从线上起家的次抛品牌来说，进入线下渠道面临着诸多不适应。一是线下的运营模式与线上不同，需要品牌具备更强的综合实力，包括对窜货、乱价等问题的处理能力，而线下门店对线上新锐品牌的这些问题存在担忧。二是线上的流量产品能否在线下成为爆点还有待商榷。
“品牌要不断创新与适应消费者需求，才能快速满足线下渠道需求占领渠道。”麦穗咨询创始人刘博认为，一个爆品一定是要线上线下快速形成闭环。目前次抛品类只在线上爆火而线下渠道长时间没有突破，发展具有不确定性。
事实上，次抛品牌拓展线下渠道并非易事，品牌需要明确自身定位和目标，根据产品特点和市场需求，灵活运用多种策略，才能实现线上线下的协同发展。
其一要深入了解线下市场与消费者需求，比如消费群体的年龄、性别、肤质、消费习惯等，以便制定精准的渠道拓展策略。并且进行价格区分，如一二线城市消费者可能注重产品高科技和个性化，低线城市消费者对价格和基础功效更敏感。
其二精准选择线下渠道，打造有吸引力的线下体验。在线下门店设置产品试用区，并提供个性化护肤方案和建议，增强购买意愿。如巨子生物旗下的可复美与多家专业院线及美容机构展开合作，在线下高效种草拓展其受众群体；优时颜也通过入驻丝芙兰等不断深入线下零售渠道。
当前次抛市场仍处于技术博弈与渠道割裂并存的过渡期。根据华经产业研究院数据，次抛行业CR5集中度已突破38%，赛道的竞争已从表层的产品博弈，转向底层技术基建的竞赛。未来，环保材料的突破、精准功效的落地、成分科技的跃升，以及场景生态的重构，将成为次抛走出“内卷泥潭”的新出口。
次抛产品因其高浓度活性成分和即时效果，越来越受到市场的青睐。在小红书搜索“次抛”，66万+篇笔记与2万件商品构成庞大的流量矩阵，抖音上相关话题播放量超40亿次，国家药监局的备案数据更揭示了这个品类的狂飙——从2017年仅15条备案到2025年的6221条，8年增长了414倍。根据博研咨询数据预测，2025年中国次抛护肤市场规模将突破700亿元。当美妆行业跨入精准护肤时代，“次抛”正以惊人的速度改写市场格局。
01
国货领跑，市占率超外资
整体上，国货次抛品牌通过深入洞察国内消费者的护肤需求、消费习惯以及审美偏好，持续加大技术研发和创新投入，满足消费者对次抛产品的多元化需求，且通过专利技术构建起竞争壁垒。例如，华熙生物的润百颜拥有独特的透明质酸生产技术及配方，其玻尿酸次抛原液中的专利成分可显著提升透皮吸收率这些技术创新不仅增强了产品功效，也为品牌赢得了卓越的市场口碑。
从“成分党”到“科学党”，功效护肤步入深水区，依托强大的研发实力与破圈传播，国货品牌在次抛赛道发挥出领先的优势。
2024年淘天次抛类商品销售额TOP10榜单中，可复美、润百颜、夸迪等品牌包揽销量榜七席，国际品牌仅有伊丽莎白雅顿、科兰黎、orginese在列。以次抛为关键词搜索淘宝、抖音、京东等电商平台，国货品牌的排名更是遥遥领先。
目前，众多美妆品牌蜂拥入局，夸迪、欧诗漫、敷尔佳、薇诺娜、相宜本草等品牌相继推出次抛创新产品，一些新锐品牌春日来信、达肤妍、瑷尔博士、谷雨、凌博士等也都布局占位。
次抛市场的狂热也催生了“价格战”。整体上，国货次抛品牌价格区间较为广泛，主要集中在2-8元/支。例如，可复美和润百颜的次抛产品单支价格在7-8元之间，而在抖音，次抛的价格更低，娇润泉的次抛产品单支价格在1.7元左右。相对而言，国际品牌价格不占优势，如雅顿的次抛美白精华单支价格为14元。
相较于国货在次抛市场的主导优势，国际品牌稍显逊色，不仅次抛品牌和产品数量较少，且价格普遍高于国货品牌。
天勤品牌咨询CEO罗文琴指出：“在现在性价比为王的消费业态下，次抛类的形态会让用户相对敏感，按用量和使用周期来计算价格，导致一定程度上很难支撑更高端的价格。”
目前来看，国货品牌的次抛产品在价格上更具竞争力，能够满足不同消费层次的需求，符合普通大众的消费水平。国际品牌因生产、运输、关税等方面的成本较高，导致产品难以在价格竞争中占据优势。
02
从技术竞赛到功效内卷
次抛产品挑战与机遇并存
其实，看似繁荣的次抛市场正面临残酷洗牌。翻开热销次抛的成分表，烟酰胺、玻尿酸、胶原蛋白等成分在多品类重复出现，修护、抗衰、美白……功效标签高度雷同。以玻尿酸为例，敷尔佳白膜次抛、润百颜玻尿酸水润次抛精华液、夸迪5D玻尿酸焕颜精粹次抛原液等品牌均将其作为核心卖点。
在次抛市场竞争日益激烈，产品同质化现象愈发显著的当下，各大品牌纷纷将目光投向技术、成分和功效创新，以此来打破僵局，寻求新的发展空间。
从产品的成分到生产工艺，都成为了技术创新的重要领域。以润百颜为例，其作为次抛赛道的开创者，自2014年推出“玻尿酸次抛精华”开始，不断突破玻尿酸的技术创新，其研发的3D透明质酸交联技术获得“中国专利奖”金银奖，2024年，推出第3代玻尿酸水润次抛精华，通过“酶切法”精准控制玻尿酸分子量，并开发INFIHA?技术，结合“外补+内生”机制应用于抗衰次抛产品，再次引爆行业。
在成分创新方面，一些品牌开始注重研发独特活性成分。例如，康容实业的海洋珍珠胶原肽次抛产品，利用生物提取技术从海洋珍珠母贝育珠囊中分泌液中提取出富含牛磺酸及多种特殊天然氨基酸的海洋珍珠胶原肽，为产品带来独特的修复和滋养功效。
值得注意的是，一些品牌也在尝试跳出功效的单一逻辑，探索更具靶向性的组合方案，更精准的狙击消费者的多元诉求。例如，丸美胶原小金针精华综合玻尿酸、重组双胶原蛋白以及超分子透皮吸收等成分技术，实现紧致抗皱、修护敏感肌、补水提亮三重功效。
罗文琴指出：“某些当红原料，例如胶原蛋白带来的消费井喷式表象。这种趋势也体现出化妆品某一品类的突围，既需要从用户端去迎合使用习惯的变化，同时也要充分考虑在成分、推广等多方面的系统协同。”
此外，剂型创新也是打破同质化僵局的有效手段。除了常见的滴管型、卡片型等包装形式，品牌不断探索新的包装形式，如气囊式、双仓式等，提升使用的便利性和趣味性。
同时，绿色生产技术，环保、可持续的生产工艺和原材料，也成为次抛品质跃升的契机。
已有品牌开始进行“绿色突围”。例如，一叶子品牌推出的双修次抛精华液采用了可降解包材和大豆油墨印刷；康容实业在2025年计划实现100%可再生包材应用，并推出“碳足迹追溯系统”，消费者扫码即可查看产品全生命周期环保数据；韵斐诗推出的植物软胶囊次抛，以及采用可回收金属材料的咖啡铝塑杯、PP注塑材料的面膜杯、纯铝制材料的次抛等，正在推动环保理念从口号走向实践。
在实际发展中，应用场景创新正为次抛产品拓展更多的市场空间。“万物皆可次抛”的态势迅速蔓延，从精华液、面霜、卸妆油蔓延至粉底液、口红，甚至医美术后修复产品，品牌借助这一形式创新，不仅塑造产品差异，也绑定消费场景，进一步推动品类渗透。例如蜜丝婷新推出次抛防晒、娇韵诗推出胶囊粉底液等等。
罗文琴表示：“目前的次抛产品大多集中于妆字号领域，器械类次抛的开发仍有较大空间。与此同时，除面部护理外，头皮保养等领域的次抛产品或将迎来更多的机会。”
据CBO观察，针对医美场景的产品已经成为热门，例如敷尔佳将医用敷料“次抛化”，推出透明质酸钠修复液；谷雨瞄准医美术后市场，以光能复原次抛+冷霜组合切入修复场景；福瑞达将透明质酸与水光针技术结合，推出械字号次抛。
事实上，当品牌开始思考“谁需要次抛”“何时需要次抛”，细分场景的创新才能真正触发增量——“差旅护肤”“通勤快护”“健身即时修护”等，都可能成为下一个爆发点。
03
线上的火热与线下的冷遇反差
次抛产品的“单次无菌封装+高活性成分”技术特性，天然适配碎片化消费场景，但在线下渠道的场景化触点仍显不足。行业数据显示，2025年Q1次抛品类增速达美妆大盘的3.2倍，线上渠道贡献89%销售额。与线上的火热程度相比，次抛在线下的表现显得冷清。
行业人士认为，次抛产品的某些特性限制了其在线下渠道的发展，其线下市场的困境主要源于产品形态与渠道特性的错配。
通常情况下，一盒30支的次抛精华由于客单价较高，消费者可能更愿意选择单支购买。此外，消费者在线上购物时享受的便捷体验，也使他们在面对线下购买次抛产品时，对价格和种类产生顾虑。这些因素在一定程度上影响了次抛产品在线下渠道的销售模式以及利润空间。
对于从线上起家的次抛品牌来说，进入线下渠道面临着诸多不适应。一是线下的运营模式与线上不同，需要品牌具备更强的综合实力，包括对窜货、乱价等问题的处理能力，而线下门店对线上新锐品牌的这些问题存在担忧。二是线上的流量产品能否在线下成为爆点还有待商榷。
“品牌要不断创新与适应消费者需求，才能快速满足线下渠道需求占领渠道。”麦穗咨询创始人刘博认为，一个爆品一定是要线上线下快速形成闭环。目前次抛品类只在线上爆火而线下渠道长时间没有突破，发展具有不确定性。
事实上，次抛品牌拓展线下渠道并非易事，品牌需要明确自身定位和目标，根据产品特点和市场需求，灵活运用多种策略，才能实现线上线下的协同发展。
其一要深入了解线下市场与消费者需求，比如消费群体的年龄、性别、肤质、消费习惯等，以便制定精准的渠道拓展策略。并且进行价格区分，如一二线城市消费者可能注重产品高科技和个性化，低线城市消费者对价格和基础功效更敏感。
其二精准选择线下渠道，打造有吸引力的线下体验。在线下门店设置产品试用区，并提供个性化护肤方案和建议，增强购买意愿。如巨子生物旗下的可复美与多家专业院线及美容机构展开合作，在线下高效种草拓展其受众群体；优时颜也通过入驻丝芙兰等不断深入线下零售渠道。
当前次抛市场仍处于技术博弈与渠道割裂并存的过渡期。根据华经产业研究院数据，次抛行业CR5集中度已突破38%，赛道的竞争已从表层的产品博弈，转向底层技术基建的竞赛。未来，环保材料的突破、精准功效的落地、成分科技的跃升，以及场景生态的重构，将成为次抛走出“内卷泥潭”的新出口。
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