CBO记者李娜

     20万人登台唱戏，每一个人都是观众，每一个人都是演员，除去听不见对话的“交流”，拨开纷繁嘈杂的云雾，业界不难发现：22个国家和地区的1657家品牌精心备战的上海美博会，国际品牌入乡随俗，以欧莱雅为代表开始渠道下沉；细分品类崛起；模式创新成制胜法宝。

    成就以上亮点的渠道基础倚赖于专营店从边缘到主流的迈进，由此引发16万家专营店和上千家企业为美博会疯狂。尽管专营店2.0时代的到来使得参展企业目标更清晰，着力更显落脚点，但由于上海美博会时间节点已经过了企业招商的最佳时机，也有少量企业放弃参展。在妮维雅、佳丽宝、高丝、丸美、美肤宝、婷美、卡婷、兰亭等一众品牌缺席之下，令人唏嘘之余不免思考，中国最大的美容博览会会否“七月流火”？上海美博会为谁而展？

    定位界定引发展会“分流”

    2012年的CBE共设立11个展馆，国际标准展位6000个，总计约有近25万专业人士及观众人参加；而今年，我们看到虽然展位面积没变，但国际标准展位却由去年的6000个下降到5718个，尤其在E3-E5管内，展馆内面积空出不少，总人数也由去年25万人今年下降至20万人。

    不仅总人数下降，人气降低，而且参会观众也掺杂更多“水分”。记者发现，在W1馆、E1馆内蜂拥一群非专业人参与免费产品领取，其中多为50岁以上的大妈，此现象被业界人士调侃“中国大妈袭击美博会”，媒体方面认为“水货”观众拉低了展会的专业水准。

    业界分析，参展企业减少、人气下降的主要原因，除了有美博会相比去年参展提价的影响，还有国际会展中心周边会议和论坛打美博会“擦边球”，向美博会借人气；再者广州、香港等其他三场展会的分流，也给企业的展会营销提供更多选择。然而更有人认为，上海美博会的展会时间是五月份，此时已经过了企业春季招商的最佳时机。

    广东三九军大生物科技有限公司副总经理常福宾认为：“在美容市场上，四届展会各自承载了不同的亮点和高度，其目标与运作方式不同，术业有专攻，不能要求一个会展什么都有。”随着广州美博会逐渐壮大，香港展在国内影响力与日俱增，这在很大程度上形成分流，继而引发各展会定位和亮点的思考。

    “上海美博会则是中国二三四级市场的风向标，是在专卖店渠道最有影响力的展会，广州美博会亮点在于专业线渠道，是一个美容院渠道的高端平台，而香港展主要是整个亚太地区之间交流的平台。”常福宾补充道。

    鉴于行业展会在业内人士心目中定位差异，一些品牌缺席上海美博会也就不足为奇。

    捧场者动机多相似，缺席者各有谋算

    在E2-E4国际馆，记者确实看到很多新的外资品牌参展，但整体数量相对去年仍有所下降。资料显示，2012年，上海美博会外资品牌数量相比2011年增加20%。然而今年，日系品牌佳丽宝、资生堂、高丝悉数缺席；妮维雅在去年“到此一游”之后闪退；欧莱雅迫于渠道下沉需要，携巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔亮相本届美博会，独领风骚。

    几家欢乐几家愁，同样是外资巨头，宝洁方面显得动作迟缓，在观望专营店渠道六年之久终于出手，但显然慢了半拍，今年依旧缺席上海展。更不可思议的是日本企业。2012年3月，日本相关行业协会组团（13家）参展上海某美妆展会，今年上海美博会却难觅芳踪。据媒体猜测，今年的集体缺席与国内反日抵制日货情绪高涨不无关联，由此引发日本企业对华市场战略调转。

    国内知名品牌中，伽蓝以集团形象参展凸显技术优势，珀莱雅以“珀莱雅十年璀璨起航”为主题，而凯芙兰、兰瑟等品牌均以形象展示为目的、更多中小企业以新品发布、形象升级为目的。利好消息在于：企业每隔一段时间都会有新形象和新产品的推出，也就使得上海美博会有了可持续性，比如基茵壹号已经连续4年、兰瑟品牌连续7年、幸美集团已经连续12年参展上海美博会。

    不仅如此，随着新品类的兴起，一些面向专营店渠道的新品类品牌，舒客（口腔领域、第一次参展）、城市故事（面膜领域，第一次参展）、嘉媚乐（精油添加型品牌）、玛贝拉（脱毛领域）等企业也加入到美博会的参展大军中。以嘉媚乐为例，嘉媚乐品牌成立10年来，只在第8年决定拓展专营店渠道之际参展上海美博会，2011年5月，渠道开始下沉。

    然而也有细心人士发现，而国内也有很多企业“不捧场”。丸美、美肤宝、婷美、卡婷、兰亭等品牌鉴于各种原因，纷纷缺席。广州卡婷化妆品有限公司副总经理王俊告诉记者：“卡婷此次不考虑参展美博会，因为卡婷已经完成了渠道覆盖，企业也已经走过基础的招商阶段，因此参展意义不大。”卡婷不仅没有参展，还选择在国际会议中心的卓美亚喜马拉雅酒店大搞会议营销，借美博会要起人气十分“不客气”。

    由此来看，除了企业自身策略调整，展会本身的定位和时间节点确实让很多企业迈不出参展步子。常福宾认为：“每个企业在参加展会的时候有一个阶段性目标，还有很多国内商超品牌，目前还不需要专营店渠道，或者刚开始在建设这个阶段，他们还没有重视到美博会对他们的一个重要意义，但他们会来的。”

    护肤品同质严重，品牌上演技术“派”

    在参展企业中，国内护肤品牌押宝草本、原液、生物技术等概念，导致“亮点”因撞衫而失色。同质化竞争引发雷人营销战术，商家为吸引眼球，使出看家本领标新立异，其中优魔优漾面膜大玩人体彩绘引众人围观，百雀羚和雅丽洁等品牌竞相派发产品。

    记者在现场看到，产品派发是参展企业赚取眼球的一大利器，百雀羚集投篮、分贝测试仪和包装袋派发于一体被称之为“技术派”&“高级黑”，以分贝测试仪为例，谁把百雀羚的广告语喊的声音越大，则得到的产品小样越多。

    上海家化李慧良工作室认为：“今年的美博会虽大，但同质化严重，缺少有创新亮点的护肤产品，以中草药、生物技术为特征的品系很多，其中不乏山寨大牌的痕迹。此外，产品在功用、诉求、信息传递方面咋一看眼花缭乱，实际上有新意的不多。”

    前广州霸王化妆品有限公司策划部经理马少春也认为：“本届美博会还是面膜、草本、原液三驾马车，鲜见新热点，医美依然不温不火，民族老品牌如郁美净、百雀龄等复温，片仔癀、同仁堂进军大日化之路感觉依然路漫漫。”

    相比外国包材，今年的包材企业在价格与设计上保持匀速落后，尽管在护肤和包材上难觅亮点，但由专营店渠道从边缘到主流的迈进而引发的品类崛起、外资下沉、模式创新却十分夺目。

    专营店渠道成就美博会亮点——品类崛起、外资渠道下沉、专营店模式创新

    2012年被业界定义为面膜年，这一品类在2013年美博会上得到集中爆发。除依琳娜等企业以面膜产品为特色参展、在原有面膜市场上还出现了很多新品牌，比如城市故事、魔力鲜颜、雅丽洁@私信面膜、阿贝尔花渡、自然地带、百果之坊、DeJOJOez、膜之恋、昕薇女孩、优魔优漾等。

    除了面膜，口腔护理领域也在美博会上得到凸显，也以舒客为代表口腔护理品牌引业内人士驻足。而香水领域的贝丽丝、圣美伦，脱毛领域玛贝拉、精油文化著称的嘉媚乐、药妆护理的基茵壹号、美发领域流行美，等品牌在品类竞争亦十分激烈，各大品牌当仁不让，争当品类冠军。在E3-E4馆内，内衣、饰品、箱包、展柜等一大批专营店渠道微品类品牌也得以集中体现。

    品类崛起因专营店品类结构变革所致，而同样瞄准专营店这一肥肉的还有外资及合资品牌，以欧莱雅为首的国际品牌渠道下沉明显。自2009年魅力联盟项目成立至今，已经招募到近3000家化妆品店，化妆品店分销渠道正式成为巴黎欧莱雅最重要的渠道之一。美博会前夕，欧莱雅赞助零售业大会，欧莱雅中国副总裁张耀东到场致辞，并客串论坛嘉宾，不仅如此，他还在美博会期间康缇展位“串门”。

    专营店品类结构、品牌结构上成就以上两大亮点之外，专营店的盈利模式也给企业以掘金机会。记者看到，雅丽洁在美博会现场举行了“雅丽洁模式整店输出乡镇万店战略计划”的首发仪式，《雅丽洁模式乡镇门店执行标准手册》也首度公之于众，并于美博会现场派发。‘小乡镇，大未来’也是雅丽洁2013年的战略主张之一。雅丽洁外，康缇、万盈也是连续参展。此外，还有一些新的模式逐渐进驻美博会。以卞卡全球美妆连锁为代表的多品类覆盖的新型模式也十分引人注目。