一切似乎好起来了，索芙特真的能重新崛起，强势反弹，还引领中国日化品牌？

但仔细分析索芙特的年报，依然看不见翻身的希望。

索芙特因为连续两年亏损，2012年4月23日被深圳证券交易所实行退市风险警示的特别处理，“穿衣戴帽”变成*ST股，为了避免退市，2012年必须盈利成了索芙特的首要目标，为此梁国坚不得不“砸锅卖铁”。

作为索芙特的核心业务，2012年美容化妆品营收约3.2亿元，相比2011年增加约2千万元，但是毛利率却下降到18.99%，相比2011年的29.28%，下跌幅度很大。年报中透露，为了增加营收，公司采取了降低出厂价的方式。另外，为了降低成本，索芙特2012年还裁员近200人，并以约1.5亿元的价格卖掉了旗下的松本清连锁，这才换来2012年报上一千多万的盈利。如果不卖资产不裁员，索芙特今天恐怕还是个亏。

事实上索芙特的盈利能力一直在下降。作为美容化妆品业务的主要部分，洗发护发产业的市场占有率、利润率均在不断下滑。防脱洗发水系列产品的利润率从62.66%下降到了2011年的29.26%，2012年年报干脆没有公布洗发水业务的利润率。公司的综合毛利率也从2005年的50.55%一路下跌。这些都说明企业的盈利能力其实是在不断减弱的。

这次为了保住上市公司的壳资源，索芙特可以卖资产，但显然这并不可持续。如果不能振兴主业，将“壳”也卖掉重组是迟早的事情。

索芙特之所以走到今天，跟他习惯于翻来覆去炒作概念且“死不悔改”，同时忽视渠道建设不无关系。

1996年左右，索芙特的第一个家喻户晓的产品——木瓜白肤香皂诞生，以祛斑美白为主要功能诉求，通过大量的电视广告投放，迅速砸开市场。梁国坚是个资本运作高手，但是在品牌运作上，却走火入魔，找一个新概念，炒作，套取经销商的钱，再换个概念，再炒作，再圈钱，成为索芙特早期的重要运作方式。

除了木瓜白肤香皂，索芙特先后借用美发负离子概念，推出了天街小雨洗发水；索肤特丰韵香皂，概念是丰胸；索肤特瘦脸洗面奶，宣称能瘦脸；还有索芙特减肥皂，宣称能减肥；还有模仿脑白金的水白晶；还有宣称能祛斑和除螨的斑干净、螨干净；当然还有防脱洗发露。

这些产品多是将一个功能或者概念大力宣传，快速上市并取得较好业绩，一年或两年后就因为消费者对其效果不认同，而造成市场下滑，此后就自生自灭，不温不火了。于是寻找下一个概念，制造下一个热点就成了无奈的选择。循环往复，直到无路可走。

痴迷于概念，没有及时重视渠道的建设，也是索芙特走到今天的重要原因之一。

现在人们看见“防脱洗发水”往往会想起霸王，但是事实上，索芙特做防脱洗发水要早于霸王，2005年索芙特防脱洗发水单品项销售就已经过亿，但是却迅速被霸王超越。

 营销大师飞利浦•科特勒认为，在产品和市场竞争高度同质化的今天，唯有“渠道”和“传播”才能创造真正差异化的竞争优势。国内品牌在创业初期无不是要么找到一个概念，广告强势传播，打开市场，要么就是看准一个渠道，终端拦截赚取第一桶金。

霸王在防脱产品上，早期迅速超越索芙特就是在“传播”和“渠道”两方面形成了整合优势。

首先，霸王在概念上塑造了“中药世家”的背景，以更专业的形象示人，同时启用成龙代言，强势传播，这就无疑比索芙特不断换概念，市场上多个概念的功效性产品并存给人的“杂乱感”有了优势，有利于建立消费者信心。同时霸王的“霸王花”终端拦截队伍确保了渠道优势。在空中和地面同时夹击之下，索芙特在渠道上慢慢失去超市的牌面，大卖场的包场也开始衰落，在传播上尽管随后请了李连杰代言，但先机已去，难以挽回。

而索芙特似乎并没有从与霸王的较量中吸取教训，甚至对过去“成功”的经验深信不疑，只是换着花样炒概念，索芙特将防脱的概念升级到6级恐怕也是无济于事。

梁国坚还是一如既往地喊高调：“我们三年磨一剑，推出这款专业级的防脱产品，通过全球领先的低温高压萃取和多级膜分离技术，有效筛选、获取汉草中的防脱活性有效成分，完全可以实现产品安全性和有效性的统一，这也将为国内防脱市场建立全新的标准。”但是这些话背后到底有多少科技含金量，恐怕经过市场一检验，即可见分晓。

炒作概念在化妆品行业是个总也绕不开的话题，近一两年，这种苗头有了回潮的趋势。随着专营店渠道进入品类细分时代，不少品牌又开始拿出炒概念的老招数，只不过这次披上了“品类”的新外衣。但是实际上，这些所谓的新品类，有多少是真的具有内涵支撑的，而又有多少只是在打着新品类的旗号，想着圈经销商的钱，值得警惕。