雷富礼重回宝洁 贝瀚青执掌亚太

外企高层变动“破局”日化市场

     （记者 杨烁 综合报道）作为宝洁公司历史上最会裁员的CEO，最终也难逃被“裁”的命运。5月24日，宝洁公司重新聘用前任CEO雷富礼(A.G. Lafley)，接替将要退休的现任CEO麦睿博(Bob McDonald)，后者担任宝洁公司CEO未满4年。

    无独有偶，5月29日，宝洁全球最大竞争对手欧莱雅公司也做出重大高层任命：欧莱雅(中国) CEO贝瀚青（Alexis Perakis-VALAT）将以集团执行副总裁新头衔进入集团管理委员会，在继续担任中国CEO的同时，负责领导整个亚太区，直接向集团董事长兼CEO安巩汇报。

    对于宝洁公司而言，中国市场是其全球销量第二、销售额第四的市场，而欧莱雅中国则是仅次于美国、法国的欧莱雅全球第三大市场。经过十多年的此消彼长，宝洁对于欧莱雅公司的竞争优势正在减弱，本土日化企业也在伺机快速反扑，“高层变动”成为两大集团新一轮竞争的开端，中国日化竞争格局前景也因此疑窦丛生。

 高层变动冷暖自知

    近期，宝洁公司公布新财年前三季度的经营数据，宝洁第三季度净销售增长2%至205.98亿美元，低于分析师预期的207.3亿美元及公司预期的3%至4%的销售增长。尽管宝洁公司没有公布中国市场的财报数据，但是部分代理商透露，宝洁中国公司2012年销售总额距离预期目标有10%的差距。

    对于一家全球领先的上市日化制造企业而言，连续三年的销售和盈利预期的下调是宝洁投资人所“不能容忍”的，按照游戏规则，宝洁CEO麦睿博必须为此“埋单”。于是，宝洁公司董事会重新聘用雷富礼(A.G.Lafley)为公司新任CEO，他曾在2000年至2009年期间担任宝洁CEO，并且把一度处于衰退的宝洁重新带回巅峰，在他上任后的3年间，宝洁公司的股价上涨了58%。

雷富礼

    雷富礼在接到工作邀约之后，他当场同意并表示“只要需要，我将一直工作到公司的业务情况得到改善。”

    在董事会成员看来，当下只有雷富礼才是能帮助宝洁脱离困境的“救世主”。相比之下，宝洁公司的竞争对手欧莱雅公司对高层任命则有着“乘胜追击”的意味。近期，欧莱雅集团董事长兼CEO安巩也宣布了集团管理委员会的几项重要任命。其中，欧莱雅(中国) CEO贝瀚青（Alexis Perakis-VALAT）将以集团执行副总裁新头衔进入集团管理委员会，在继续担任中国CEO的同时，负责领导整个亚太区市场。

    作为欧莱雅公司重要战略市场，亚太区将分为两个战略地区，其中包括中国大陆、中国香港、中国台湾、日本和韩国的北亚地区将由贝瀚青直接负责管理，而包括印度、东南亚地区、澳大利亚和新西兰在内的南亚与太平洋地区将由原欧莱雅（印度）总经理Pierre-Yves Arzel自新加坡负责管理，并向贝瀚青汇报。这些任命与调整将于2013年7月1日起正式生效。

    与宝洁连续三年销售与盈利下滑相比，欧莱雅集团则一路凯歌。2012财年，欧莱雅集团实现销售额224.6亿欧元，同比增长5.5%，营业利润则增长12.3%，欧莱雅在中国实现销售120.5亿元，同比增长12.4%，这是欧莱雅中国连续第12年保持两位数增长。

    尽管欧莱雅中国与宝洁公司的市场份额依然存在差距，但是欧莱雅公司高档化妆品部门同比增长率达到16%，巴黎欧莱雅青春肌底系列也成功切入中国低线城市，这些业务获得的成功远比宝洁在大众领域的艰难增长“轻松自在”。显然，欧莱雅公司已经不甘心在中国屈居第二了。

宝洁困局是否无解？

    据欧睿咨询公司的数据显示，2010年，恒安国际集团有限公司在面巾纸和卫生用品市场的占有率超过宝洁，以超过10.6%的市场份额继续保持领先地位，宝洁的纸品市场占有率是10.5%；广州立白企业集团有限公司和纳爱斯集团在洗衣粉和肥皂等日用品市场占据着龙头地位，这两家公司的市场份额合计为27.6%，宝洁的份额为7.6%，联合利华为6.6%。

    广东省广告股份有限公司的最新数据显示，本土日化品牌市场份额已从不足30%恢复至45%，2007年蓝月亮在中国洗涤市场占比还仅有14%，到2013年已经创奇迹地达到了63%，成为增长最快的本土日化品牌之一。

    欧莱雅中国也在用创新战略撼动着宝洁的霸主地位。2012年，欧莱雅在华连续12年以两位数增长，已经成为“中国市场第一护肤品集团”、“第一彩妆公司”、“第一专业美发产品集团”和“第一男士护肤品集团”，其中，欧莱雅中国男士护肤从2011年的30.1%的市场占有率提升至2012年的32.1%，远高于竞品19.6%的市场占有率，美宝莲推出的粉嫩光彩蜜乳新品以及美宝莲BB霜均创下了良好的销售业绩。

    用部分业内专家的话说，无论是洗护类、清洁类、护肤品、日用品还是彩妆，宝洁公司所涉及的所有领域，在中国市场均可以找到“最佳替代品牌”。

    宝洁和其他外资企业的每一次“出师不利”，都让竞争品牌和诸多观察者像打了肾上腺素般兴奋，本土日化乘机收复失地似乎也指日可待。

    “虽然在麦睿博领导下的宝洁大幅裁员，全球销售利润也在下滑，但是这并不是他一人之过，这艘日化航母的战略调整容易被外界误读为衰退。”上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎并不认同业内“唱衰”宝洁。在他看来，作为领导型日化企业，市场对于宝洁的市场表现期待值过高，以致于不允许宝洁犯错。实际上，从2009年雷富礼卸任之时起，宝洁公司已经从黄金时期进入增长迟缓的通道，雷富礼设计的复杂臃肿的组织架构让宝洁在中国市场显得迟缓笨拙，麦睿博只能在他的任期内适应这种组织架构并缓慢地进行经营调整，然而，要对股东利益负责的宝洁没有耐心让麦睿博在任期内实施自己的规划。

    其次，宝洁在全球经营300多个品牌，股票市值超过1680亿美元，战线过长必然导致其在经营管理中难以集中优势资源，尤其在中国等部分新兴市场过度扩张，导致宝洁营收增长速度低于股东们的预期，但是这些问题都是战术层面，战略方针并没有出现大的偏差。

    第三，尽管清洁类和纸品类不具备竞争优势，然而宝洁在优势领域洗护类仍然占据市场领导地位，玉兰油也依然是中国市场份额最大护肤品牌之一，宝洁公司完全可以在自己的优势领域进行深入创新，逐步收回丢失的市场份额。

    也有专家认为，宝洁在换帅之后也会面临诸多方面的严峻考验。消费者对于品牌和产品忠诚度正在显著降低，宝洁洗护类产品正在受到来自诸多差异化定位的本土洗护品牌的挑战，尤其以中草药、防脱等概念本土洗护品牌受关注度逐年上升，宝洁在这些领域起步太晚；此外，宝洁微薄的代理利润正在打消代理商的积极性，代理商群体对KA渠道掌控运作能力也令宝洁公司不满，为此更换了大批代理商，但是宝洁在深入三四线市场和农村的过程中，遭遇巨大阻力，如果要继续开发中国低线城市，宝洁必须依靠本土分销体系才能玩得转。