一直以流通、化妆品专卖店为主要渠道的本土品牌，近几年纷纷群起，全面提升品牌柜台形象及产品价格线，进入百货渠道。本土品牌进驻百货看似风光无限，但挤进外资品牌林立的百货后，其未来的命运是群体崛起还是举步维艰？

      百货升级过渡期青睐本土品牌

      厦门巴黎春天百货目前共有19个化妆品品牌，其中除欧珀莱一个合资品牌外，其他均为进口外资品牌。该百货化妆品部经理迟玲表示，保留欧珀莱是为了满足小部分客群的需求，该品牌年销售额在200万元左右。厦门巴黎春天百货在几次提升全线升级后，化妆品品牌经过淘汰和筛选，留下多为以兰蔻、雅诗兰黛、迪奥等符合高端百货定位的一线进口品。不同百货的定位不同，相应的化妆品品牌也不同。国产本土品牌在百货有它的位置，但高端定位的厦门巴黎春天目前不会考虑本土品牌进驻。
      上海虹桥百盛商贸有限公司岳阳分公司商品部经理龙洁表示，本土化妆品品牌在未来短期内能满足部分消费者需求，但长远来看，随着消费者收入及生活水平的提高，他们使用化妆品的品质和品牌都需要相应提升，这批消费能力提升的客层会逐渐流失向欧美进口一二线品牌。
      南京新百百货2012年整体销售额突破29亿元，其中化妆品销售占整体10%，目前该百货的化妆品品牌仍以大众类化妆品为主。该百货招商经理雷晓蓉表示，未来品牌调整方向将提升进口品的比例，以欧美、日韩品牌为主，本土品牌会随着百货的提升逐渐淡出，不过目前百货处于升级转型期，会优先考虑在专卖店取得良好成绩的本土品牌。
      “十年前在一线城市的高端百货才能买到兰蔻，现在兰蔻全面进驻三线城市，那么当年使用兰蔻的顾客现在已经不能满足于和三线城市消费者使用同一品牌，所以我们要引进更高端的品牌，才能满足这类客层需求。”雷晓蓉分析，百货在全面升级的同时，需要与之匹配的化妆品品牌作为百货形象展示，在这个基础上创造业绩。本土品牌无论在专卖店取得多少成绩，终究摆脱不了“国产”的帽子，现在不少高端消费者认为进口品无论是品质还是形象，都更符合高收入人群身份，所以本土品牌只在短期内为升级中的百货接受。

      全面提升迫在眉睫

      以自然堂、珀莱雅、丸美等为代表的从专卖店成长起来的一线本土品牌，近几年群体性地进驻百货渠道。在上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎看来，国产品牌进驻百货渠道是大势所趋，但它们也面临进入百货后品牌如何升级的问题。
      “前段时间，我们一直在提化妆品行业要升级，因为目前消费者在升级，消费能力在升级，意味着品牌也需要随之提升，与之相应的涉及到产品升级、管理升级等多个方面。我们提出行业升级的概念，是希望化妆品行业更务实地来思考面临的问题，而不是只看到好的方面，看似一片繁荣的背后也隐藏着危机。”白云虎预见，国产品牌未来在低线城市百货店生存区间可能有5-10年，如果国产品牌不能在此时抓住机会进入百货并站稳脚跟，那随着国际品牌的下沉，最终，在这些市场，国产品牌将来的生存将岌岌可危。
      丸美品牌的河北代理商陈贤总预测，未来国产品牌要想在百货渠道扎下根来，关键要“抓细节、抓形象、抓销量”，通过三方面的提升和努力才能在百货店站稳脚跟，否则极易成为百货升级过程的“陪练”或垫脚石。
      意识到上述问题的本土企业已经在悄悄采取行动。如伽蓝集团从专卖店转战百货渠道后，开始集中精力研究国际品牌呈现给消费者的沟通方式及技巧，以此配合自然堂品牌进驻百货，全面提升品牌形象，进行战略调整升级，同时引进4A广告、品牌、媒介、公关等“外援”。
      对于进军百货渠道的本土化妆品企业来说，迈入百货时代，前路还很漫长。国际化视野，更开放的合作模式和心态，更完善的文化及团队建设、更灵活有效的消费者沟通，这些都需要我们共同努力和研习。