作为一名媒体从业人员，我认为中国的传媒环境实在是到了最坏的时候。如果扯远点的话，这跟美国佬里斯的一本书多少有那么一丁点关系。

 美国当代营销大师、定位理论创始人之一阿尔·里斯有一本著名的书叫《公关第一  广告第二》，这本书的大概意思是：当今的广告由于夸大的言辞和过多的数目，有效性已经跌至低谷，失去了最基本的可信性。由于广告代理机构希求的广告绝大多数都嘉许艺术和创意，广告创意群体中的哲学如今变成了“广告是种艺术，它和销量没有关系”。对此作者写道，“历史提供了解释：当一种交流方式失去了它的功能性作用后，就变成了一种艺术形式。飞涨的价格是显示一种技法已变成一种艺术形式的指标之一。” 他接着强调，要有效，广告不需要创意，它需要的是可信度。如果一个广告只有吸引力而没有诱发购买的能力，它就像什么都没做一样。世界上年年花在铺天盖地却没有效率的广告上的钱财令人咋舌，作者慨叹，这又是何苦呢？是引进一种新思维的时候了。

 里斯由此出发，寻找到用来代替无效、无信任广告的“公关”。说直接一点，就是企业通过一系列有策划的活动，引起媒体的注意，然后通过媒体的报道，进入目标消费者的视野，在实际上起到广而告之的作用。因为新闻报道拥有目前广告所急需的可信度。

 作者甚至在这本书中详细地阐述了一些如何进行“公关”的技巧，比如“有活生生的形象代言人十分重要”。想一想当你听到一个机构的名称时，第一时间进入你脑海的人就是默认的形象代言人了。

 很多大公司的做法似乎在有意无意间对这一理论进行了印证。比如微软，比如苹果公司，在对外的宣传中，总是会突出自己的CEO。

 但是基于里斯的这一理论，在实际的应用中，也开始出现各种偏差和光怪陆离。毕竟，企业在里斯所界定的“公关”活动中，就像一个戏子，需要不断地翻新花样，来引起媒体的注意。

 企业往往没有那个耐心，多数企业也没那个水平。于是公关在“巴结”新闻媒体的过程中，必然铜臭横生、黑钱流转，然后演变成赤裸裸的有偿新闻，最后演变成企业出钱，媒体负责黑对手，或者媒体黑企业，企业出钱消灾。

 在传统媒体中，由于有层层监管，这种交易还往往有所约束。在互联网上，这种趋势则愈演愈烈，交易也被明码标价。

 由于互联网的开放性，这里从不缺口水战，从家长里短到军国大事，大概都有人愿意互相拍点板砖。而这里面，更让人防不胜防的是基于商业利益的各种明枪暗箭，“无所不用其极”，以偏离事实、断章取义的方式来抹黑对手，让整个互联网公关只能在黑与被黑、防与被防中匍匐前进。

 在这个是非不断的公关圈里，企业、公关公司、媒体开始分别扮演起金主、谋臣和打手的角色。企业花钱找人黑对手，也花钱找人防止自己被黑。

 于是我们看见秦火火、立二拆四等“大谣”们风生水起。这些人，手段差一点的，如街头厮混的古惑仔，成天叫嚣着要“搞死”谁谁谁。手段高明一点的，则是将自己置于道德高地，先裹挟民意，然后开始一系列的揪辫子、扣帽子，最后打板子、收黑钱的流水作业。而在这一系列的活动中，往往以流言和谣言贯穿始终。

 在这种乱象横生的公关黑幕下，企业开始杯弓蛇影、神经兮兮。当正常的新闻监督稿件摆到企业市场或者媒介人员面前时，他们的第一反应往往是“谁要黑我”，要么盘算着如何封口，要么盘算着如何黑回去。多数企业开始缺乏面对问题的诚意，和相应的自我检讨与改进。这是一种非常可怕的现象。

 那么正常的新闻监督和黑公关究竟有什么区别呢？其根本区别在于，正常新闻监督的首要原则是“治病救人”，而不是讹人钱财。所以正常的新闻监督绝不会叫嚣着要“搞死”谁谁谁，因为“治病救人”的目的是要人“活得更好”；其次，正常的新闻监督绝不会揪辫子、扣帽子，多数是就事论事，对事不对人，语言表述客观，分寸恰当；最后，正常的新闻监督记者一定要尽到调查核实的义务，不能只听取一面之词。