读懂中国这本书
专访资生堂（中国）投资有限公司董事总经理镰田正志

      如绝大多数日资企业高管一样，镰田正志也钟爱着自己的条纹西装，面对访客和友人，总是谦恭且面带具有亲和力的微笑。但是有一点最大的不同：镰田正志也许是资生堂（中国）投资有限公司中文最好的一任董事总经理。在中国生活工作了近20年，他对中国文化和生活方式的理解甚至超过了日本。
　　从20年前中国女性几乎没有化妆意识，多数零售渠道不知道“资生堂”为何物，到20年后1000家欧珀莱百货店专柜、4000多家悠莱店、8000多家泊美店，年销售额超过50亿元人民币，镰田正志几乎亲历了资生堂在中国从零起步到屡结硕果的整个过程。在他看来，资生堂在中国取得今天的成功，除了坚持在本地市场研发高附加值的化妆品以外，更重要的是，既读懂深厚的中国历史和文化，更了解渴望美丽、需求不断升级的中国消费者。
　　
      从仓库走出来的总经理

　　1983年，镰田正志从法律专业毕业后，进入资生堂日本公司工作。对于大学刚毕业的镰田正志而言，如何理解化妆品事业呢？资生堂公司培养新人选择的方法是派驻物流现场（仓库）。
　　从仓库担当起步，镰田正志开始了他在资生堂公司的职业生涯。而这第一份看似不起眼的工作却给他带来深远影响。
　　“化妆品的畅销与否会随着季节发生变化，每月、每周、甚至每天，它都能通过订货数量的变化表现出来。”镰田正志告诉记者，最敏感地反映市场需求变化、商品销售变动的地方就是物流现场（仓库），在这里他学到很多化妆品营销和管理方面的知识，对他今后的资生堂人生有非常大的帮助和作用。
　　1994年，在资生堂逐渐成长起来的镰田正志被派往中国市场，担任资生堂丽源化妆品公司上海事务所所长，他去新加坡学了流利的中文写作和口语。“资生堂”三个字对于当时的中国仍然非常陌生，镰田正志第一次给上海第一百货化妆品负责人打电话时，对方还以为“资生堂”是药店的名称。
　　“这并不奇怪，一个市场的成熟需要相当长的培育时间。”镰田正志清楚地记得，20多年前的中国刚刚改革开放，中国女性并没有化妆的习惯，但是一部分到国外考察和留学的中国人带回了资生堂的产品，这也为资生堂逐步走进中国消费者打下基础。

      “高级合资”模式叩开渠道之门

　　在镰田正志进入资生堂丽源化妆品公司的同一年，资生堂在中国推出的合资中高端品牌欧珀莱进入百货店渠道。凭借优秀的产品品质、专业的专柜美导服务、高端的品牌定位，欧珀莱品牌从北京国贸、北京赛特及上海第一八佰伴起步，相当长一段时间内在百货店渠道未逢对手。
　　1983年，北京丽源日化厂获得资生堂技术支持，推出首个合资品牌“华姿”，其洗发水、护发素、发露三件套上市即引起市场抢购。三年之后，华姿品牌开始延伸至清洁霜、粉底霜、胭脂和唇膏等护肤及彩妆产品，再获成功。镰田正志认为，资生堂把日本尖端技术和成熟管理经验引入中国，通过合资形式推出全新品牌，这让资生堂公司在中国市场找到了成功的发展模式。
　　1994年，全新合资品牌欧珀莱首创柜台式销售，进入全国主要城市的大百货商场设立专柜，并且建立当时最为先进的会员管理模式。当时中国化妆品市场只有高级进口化妆品Dior等和定位很低的国产化妆品，融合了先进营销理念、科技研发模式、本地化人才管理和低成本的生产系统的欧珀莱品牌，在中高端市场具有压倒性优势，几乎不存在竞争对手。
　　镰田正志告诉记者，欧珀莱诸多成功因素中，最关键的一点就是开创了“高级合资化妆品”领域，引导中国百货店渠道中高端化妆品的市场需求。
　　2001年，资生堂旗下又一合资品牌泊美诞生，正式进入专卖店渠道，这是资生堂公司在对中国专卖店渠道经过多年考察之后的战略决策。“2000年，在中国部分区域有一些优秀的化妆品专卖店，但是整体发展很不规范，几乎没有一家与国际品牌有合作，与日本专卖店渠道存在很大差距。”镰田正志表示，资生堂在日本具有成熟的专营店运作经验，从中看到了巨大的潜力。
　　2004年，泊美开始在专卖店渠道快速拓展网点，资生堂专卖店事业正式开始。资生堂公司在品牌形象、全国统一零售价和“专人、专柜、专卖”等经营理念方面的严格要求，给国内专卖店店主带来了不小的思维转变。代理商与店主深刻意识到，资生堂公司是真正重视此渠道的。代理商、店主与资生堂逐渐建立了互相信赖和依存的关系，泊美在专卖店渠道拓展势如破竹。
　　泊美品牌的成功导入和拓展之后，2006年专卖店专有品牌悠莱诞生。悠莱不仅比泊美定位更高端，而且在经营管理专业性上全面升级。在市场方面，悠莱品牌采用咨询式销售方式指导与培育消费者。在品牌核心价值上，建立了通过POS机对销售、会员进行管理的先进会员管理制度，对销售人员展开每年4次专业培训，对经营者展开助其提升与扩大经营的讲座，形成了独一无二、细致专业的培训体制。
　　由于是专卖店专有品牌，专卖店店主对悠莱更加全心投入、精心培育，并且无需担心会与百货店专柜形成竞争，悠莱也得到了专卖店渠道商和消费者的普遍认可。镰田正志表示，正是店主的信赖与消费者的选择使得悠莱品牌在7年间获得快速增长，成为专卖店渠道中高端领域的标杆。
　　在镰田正志20年的资生堂中国市场工作经历中，资生堂（中国）投资有限公司在百货店、专卖店、药房等渠道中相继推出欧珀莱、泊美、悠莱、DQ、Za、水之密语、丝蓓绮等诸多成功品牌。
　　
      沟通与创新突出重围

　　随着零售渠道和消费意识不断发生变革，资生堂具备的传统优势正面临挑战。2012年资生堂财报显示，集团自2005年以来首次出现了亏损，同时公司在华实现销售额907亿日元(约54.9亿人民币)，同比微增1.8%，占总销售额的13.4%，占比仅增长了0.3%。
　　2012年9月，资生堂销售受到了中日关系的影响，竞争品牌借此时机加大了宣传与投入，资生堂在百货店、专卖店、药房等不同渠道均面临着不同压力。
　　随着中国一二线城市消费不断升级，欧美中高端品牌逐步掌控百货店渠道，欧珀莱面临前所未有的挑战。镰田正志表示，面对百货店渠道新的竞争格局，2013年、2014年资生堂将优先改善“肌肉型”经营体制，重点培育消费群基础最好的欧珀莱、悠莱，集中于部分地区展开优先投入与培育策略；提高管理体制的效率，加大人才培育力度，“通过这一系列调整，资生堂在百货店渠道的发展已经取得了一定的效果。”
　　由于经营成本上升，部分专卖店店主加大了对利润率的追求，另外中日关系导致部分顾客流失等，一部分店主的培育重点向其他品牌转移。针对这些问题，镰田正志表示资生堂将从两方面进行完善：首先，从顾客角度，开发更多符合顾客需求的全新优质产品，通过宣传、中小样派发、试用加强等方法加深与顾客之间的纽带，让顾客感受到资生堂产品的优良品质，从而成为忠实的顾客。其次，从专卖店渠道角度，进一步重视店主的心声，通过沟通让店主进一步理解优质的产品才是保证客源稳定的基本，通过优质产品的开发，提升客单价及连带购买率，帮助提升专卖店利润。
　　在产品研发方面，资生堂始终坚持从效能性、感官性、安全性三个角度进行化妆品开发研究。目前，资生堂在中国的品牌分为五大事业部，分别在日本和北京的研发中心进行产品开发。其中，资生堂将独创的缓解老化成分DAA首次运用于悠莱系列产品中，Za根据中国女性肌肤烦恼与需求，开发出只在中国销售的菁采新生系列产品，DQ品牌则开发出解决肌肤问题的同时拥有美白和抗皱效果的全新产品。
　　对于镰田正志而言，未来资生堂除了继续带给中国市场更多创新产品之外，更重要的就是努力使资生堂成为“最受欢迎和尊敬的企业”。