“China three”提升掌控力 “FCS”强化综合实力

-----宝洁&联合利华：川渝暗战
    故事的开端由一场“乡镇运动”引发。

    6月24日，宝洁中国推出了为期一年的“China three”项目，从安徽省开始再次实施新的全国范围内的产品下乡镇战略。当战线延伸至西区（宝洁和联合利华的市场划分，包括四川、重庆等）时，联合利华和宝洁不期而遇，“越来越像”的两大对手却在现实中体现了各自的风格。

    在众多行家看来，宝洁此次下乡更多是展示一种向下进攻的姿态，以及试图全面掌控渠道控制力的决心，而销量并非此次活动的重点，实际上价格的混乱和假货的充斥也限制了“China three”的实际效果；联合利华似乎在乡镇没有太多动作，也有人笑称“连城市都没有做好”的联合利华在三级市场不可能有太大作为，然而，定期的费用补贴、稳定的毛利率和“FCS”综合评价体系，这些明显的优势都让联合利华有望在西区打一场“翻身仗”。

    宝洁试图掌控全局，联合利华强化综合实力，川渝“暗战”正在上演。

    阡陌相遇

    近期，宝洁公司的“China three”项目来到了西区，在成都及周边128个县级市场的重点零售网点进行相应的派单、试用、买赠和优惠进货等促销活动，玉兰油、佳洁士和飘柔成为此次下乡促销的主导品牌。

    很多促销手段都是在乡镇首次使用：活动现场消费者均可免费享受洗头、刮胡子等服务，还有专人讲解产品；消费者购买30元产品就返现金3元，加赠20克佳洁士防蛀修复牙膏1支和4袋飘柔洗发水……

    “此次乡镇促销活动，宝洁公司为了刺激零售商积极性，按照进货比重提供了更多赠品，乡镇消费者所能购买到的佳洁士、潘婷、舒肤佳等特价及套装产品的价格也与KA渠道一致，因此无论是零售商进货量还是销量都有了明显提升。”成都多个分销商均表示，此次宝洁下乡的举动前所未有，其他竞品则鲜有举动。

    在距离成都仅2小时车程的重庆，宝洁在乡镇的促销活动多了一个同伴：联合利华。重庆地区联合利华“金牌分销商”尚方贸易公司的“下乡工作”显得低调务实：每个月组织10名左右的促销员和业务经理，跟随一辆载重2吨的小货车，平均每个月下乡一次，每次完成250个网点的铺货和部分网点的促销活动，而每次完成网点铺货和促销指标之后，联合利华会提供4800元的人员和车辆费用，尽管有时候并不够，但是通过下乡扩大网点提升销量会带来更高的效益。

    “联合利华在下乡过程中，主要根据零售网点进货量设立多个等级，不同等级配增不同数量的赠品和现金返点，这样可以极大刺激零售网点的推广积极性。”重庆市尚方贸易有限公司总经理彭良秀告诉记者，这种乡镇促销策略称之为“进货套餐”，最高返现率达到10%，已经超过宝洁。

    在下乡促销的品牌阵营中，宝洁的“绝对优势”似乎在重庆市场发生了微妙的变化：由于率先拥有男士去屑洗发水品牌“清扬”，该品牌在尚方公司联合利华全年销售比重上升至20%，总额接近1000万元；奥妙品牌总体比重达到30%以上，加上11月4日在重庆全面上市的三款全新洗衣液产品，总销量有望超过宝洁的汰渍；另外，始终备受压力的旁氏品牌则在洗面奶系列下足功夫，通过更多的配增套餐进一步拉近与玉兰油的距离。

    据彭良秀介绍，重庆市尚方贸易公司隶属的总公司也同时代理宝洁产品，今年宝洁在重庆乡镇市场月销售在300万元以上，联合利华每季度销售额为600万元，但是平均2.5%的毛利率使销售联合利华品牌更赚钱。

    乡镇市场的此次“擦肩”，究竟谁是胜者，似乎可以从代理商的账本中找到答案。

    老“朋友”，新“对手”

    在洗护类市场中，宝洁公司旗下的飘柔、海飞丝、潘婷长期处于占有率前三名的位置，玉兰油也是各大商超和精品店必进的明星护肤品，汰渍也长期占据“高质低价大容量”洗衣粉市场的领先位置。尽管宝洁的众多品牌处于领先，但是联合利华依然顽强地在商超和精品店中坚守阵地，依靠力士、夏士莲、清扬、旁氏、奥妙、多芬等品牌与宝洁共同抢占KA卖场和超市渠道60%以上的日化货架资源，除了品客和帮宝适与立顿和家乐品牌没有直接竞争以外，相似的定位、近似的价格、长期的促销都让宝洁和联合利华异常接近。

    “尽管宝洁和联合利华非常相似，但是在实际操作中还是有很大的差别，尤其是在此次下乡战略中更加明显。”多数宝洁和联合利华经销商均有同样的感受。成都梦丽达商贸有限公司曾经是宝洁在成都市场代理商之一，他与另一家公司负责完成成都及周边128个县城的分销工作。而到了2008年，宝洁在这一区域又增加了5个分销商，并建立了6大分仓，同时分解每个分销商的目标任务，充分挖掘每个小市场的销售潜能。

    “宝洁‘China three’的实质就是把政策直接给到分仓，希望零售网点通过分仓走量，制约假货泛滥，同时能够进一步控制乡镇终端市场。”成都梦丽达商贸有限公司总经理张云豪表示，这个出发点非常好，但是实际效果并不理想：首先，宝洁采用了“MSU”的销售指标统计，即纸品、洗衣粉、香皂等非畅销品的返点比例高，而玉兰油、海飞丝、飘柔、潘婷等畅销品的返点率低，为了达到较高的返点标准，零售商经常会有滞销品甚至完不成销售量；另外，虽然宝洁分仓的政策优惠，然而流通商的拿货价会更低，而且多数乡镇零售商更多是用宝洁产品招揽人气，而非真正的利润产品。

    联合利华在乡镇市场的探索中，显然更加谨慎稳妥。彭良秀介绍，重庆市场的联合利华经销商起步之初并无实质政策方面的区别，通过完成各种指标然后上升到不同的级别，最高等级就是金牌分销商，而这个考核的指标简称为FCS，即分销网点、覆盖率和单品数量。

    “虽然FCS与宝洁的MSU值相类似，但是考量的核心并非出货量而是综合指标。”彭良秀透露，在联合利华考核的各项环节中，分销网点数最高可以占到80%的比重，网点覆盖率其次，最后才是单品出货量。即使在部分网点出货量很高，达不到指定的分销网点数和一定的覆盖率，分销商的等级也无法提升，同时这也对联合利华业务员的提成和星级评定造成直接影响，因为达到3星级以上的业务员有资格竞聘联合利华公司的业务代表，这是他们职业生涯的重大机遇。

    为了提高工作效率，联合利华仿效宝洁也为每位业务代表均配置一台掌上电脑，成本在3000元以上，所有当天的工作效果和终端信息等均能在第一时间发回总部；由于打印机的实际使用率不高和成本原因，重庆尚方公司尚未将便携式打印机列入人员配备清单。

    截止2009年底，宝洁在重庆市场一年销售超过1亿元，联合利华可以卖到5000万元，两者的利润非常接近；但是联合利华在重庆的网点数量达到了2124家，同比增长接近30%，超过宝洁。至此，两大对手在西区（川渝）几可平分秋色。