CBO记者 李娜

    “这是一个全民的狂欢，没有可以漠视或者淡然处之，我们只是在顺应市场、顺应平台、顺应消费者的购物热度，把最好的商品推出去，尽最大的努力让消费者进店不至于空手而归。”牛尔亲研电子商务部营销总监房春妮的一席话代表了多数线上品牌参与“双十一”的心声。

    根据《化妆品财经在线》记者采访调查，化妆品品牌方战略上的平和心态与战术上的无情厮杀形成了鲜明对比，尽管多数企业已不再推崇“干一天，吃一年”的极端做法，但谁也不愿错失双十一这个绝佳竞技场。除了常态的买赠，化妆品品牌商拿出更诱人的豪礼作为诱惑，一些品牌更是将双十一作为新品的发布时机，参与狂欢的目的不仅仅在清理库存、年底搏一把销售业绩，更意在品牌形象的战略推广。

    本土外资齐上阵，豪礼诱惑做大促

    尽管京东、唯品会、蘑菇街等电商平台纷纷加入了双十一战场，但显然天猫仍是双十一的主角。打开各品牌天猫旗舰店，不难发现10元至100元优惠券满屏飞、1元秒抢、全场包邮2-5折，满199送269，满299送599；满599送1599等各种看起来“无底线”促销信息更让消费者有一种捡钱的错觉。

    面对被称之为“屌丝节”的双十一，国际一线品牌也没能在绷住。“兰蔻，四折杀入双十一”的消息令广大网民着实兴奋了一把，相对于蛮拼“失身”的竞品，雅诗兰黛还是坚持“高冷”路线，但小样赠送力度上可谓空前，最多达13个，一众粉丝已表示惊喜之情。

    迥异于外资品牌，本土淘品牌显示了其大力度回馈粉丝的慷慨。《化妆品财经在线》记者于膜法世家天猫官方旗舰店发现，该品牌全场包邮折扣低至2-5折，一款21片装的面贴膜甚至低至1.6折，明星单品绿豆泥浆面膜也不惜打出了5折优惠价。

    豪礼诱惑继续加码。由天猫旗舰店可见：牛尔亲自站台宣告牛尔亲研开启一天送纽约、洛杉矶、悉尼等8个城市的双人全球游，百雀羚送10台平板电脑，美肤宝送16台IP6，韩束、膜法世家纷纷晒出IP6、IPAD等各种“小苹果”诱惑粉丝，此外，韩束还开辟了“整点免单”、“1元秒杀”通道，韩后也不甘示弱打出了最快下单送春节双飞机票的诱惑。

    线上品牌更注重特色服务 传统品牌打起噱头营销

    经验老道的线上品牌对于备战双十一可谓驾轻就熟，记者注意到，许多深谙其道的淘系品牌已经跳出“五折”思维，借势力推特色服务。

    “御泥坊此次双十一全网销售目标是1亿元”。 御泥坊双十一运营负责人木象告诉《化妆品财经在线》记者，鉴于双十一物流短板，御泥坊打出了“四大仓库”闪电发货、免费提供运费险的宣传，显示了其对产品的自信。他表示，今年启用了新仓库，比之前的仓储能力提高了很多，预计会有2000余人参与双十一。

    牛尔亲研房春妮也告诉《化妆品财经在线》记者，今年双十一，该品牌不仅暗定总销量相比去年翻一番，还将商品的SKU总数增加了40%。“这一次我们共备足货值2亿元的货。”房春妮表示，凭借5年双十一操作经验，牛尔亲研在2014年推出了“达人团”明星客服，包括牛尔本人、凯钧、小布、家泓等在内的达人将会作为一线客服，亲自服务双十一当天的客户。

    相对而言，囿于电商与传统渠道之间的利害关系，线下品牌对双十一采取噱头营销，严控价格的做法。

    在《化妆品财经在线》记者收到的韩后品牌有关双十一的调查回复中，其电商总负责人肖荣燊强调：“双十一期间，品牌维护线上线下的协同，控制折扣不低于7折。”在其官方旗舰店中，韩后尽管打出了满599送1599元的标签，但并不突出这种优惠力度，送出的礼品也均非化妆品。

 双十一部分化妆品活动形式汇总

    新品首发、借势营销  从低价促销走向品牌推广 

    不少企业已经开始意识到，高关注度的双十一是绝佳的品牌推广时机。御泥坊木象告诉《化妆品财经在线》记者：“今年的双十一营销更偏向于持续的影响，而不是一时的爆炸；更偏向顾客的粘性和持续互动，而不是集中的优惠唤醒。”

    据了解，百雀羚、牛尔亲研选择这一天做新品推广，而韩后则借势营销，对其“揽”下广州“小蛮腰”的营销事件做以新一轮推广。

    记者获悉，双十一当日，百雀羚三圣花系列新品将宣布全网首发，牛尔亲研方面表示，共4个SKU的新品也会选择在双十一首发。此外，此次双十一营销也是牛尔亲研推进全球化策略的重要一步。据介绍，牛尔在双十一当天送出纽约、洛杉矶、台北、香港、新加坡、多伦多、悉尼、上海八个城市的全球双人旅游，选择这八座城市是由于该地有牛尔的品牌专柜。

    这厢，2亿元拿下广州塔“小蛮腰”五年的户外广告权之后，韩后计划继续放大此事件舆论效应，并在双十一当天做起了“圆梦攻略”活动。