- 2014-12-24
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- 来源｜化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
- 作者｜杨正华
导读：本文是阳狮广告有限公司上海/广州分公司首席执行官杨正华在中国化妆品工商首脑会议2014化妆品报年会上做的主题为《消费升级及品牌个性的打造》的实录。杨正华分析了70后到00后不同年代消费群体的特点，得出的结论是，未来的十年将是新一轮的市场质变期，因为新兴消费者对品牌忠诚度开始下降，品牌商必须更突出自身的特色，在渠道和营销模式上都要进行自我颠覆。总结当前的品牌特点，高端品牌整体呈现出艺术化的倾向，中低端品牌开始变得萌萌哒，更注重从包装到推广的趣味性。
颠覆是一个过程，当它累计到一定状况，到了一个颠覆发生的临界点。一代代的消费者的心态有非常大的差别，在过去十年、十五年成长起来的企业在未来的十年到十五年可能会快速老化，出现质变。挑战是复杂的，我们颠覆了一些东西，将来我们也可能被颠覆。
下面，我来谈一下我看到的、正在改变着的消费者处在何种状况。
首先，消费者拥有了更多的发言权。第二，电子商务改变了商业结构。电子商务的发展改善了距离感，品牌、厂商很可能跳过终端直接和消费者接触。电子商务带来的另外的改变是当今的90、00后通过网上代购认识的大小品牌远比你想象得多。统计发现，70后的消费者大概知道4—10个品牌，而90后的消费者可以说出十几个或者二十个。所以，新生代消费者认识的全球范围的品牌正在中国的平台上同时发声。第三，90后处在“me”时代，具有语不惊人死不休的精神。第四，如今的消费者对产品的要求更高， 天然有机成为全球风潮。
如今的消费者付出“屌丝”的费用，要的是白富美的品质。消费者尤其年轻消费者“变心”很快，变心的原因跟品质有关，他们对品质的要求和严苛远超出大家的想象。一个有趣的现象是，在90年代消费者心中，著名国际品牌的地位在逐渐下降。过去我们认为国际品牌往往拥有很强的实力，而现实状况并不尽然。尤其是在新世代的消费者中，他们并不认为国内品牌的品质差，甚至觉得产地国内或国外并不重要。
这些理念改变了品牌营销的方式。第一是成本和品质的挑战。往往我们认为80%的销售来自20%的中层消费者。其实如果品质不能掌控很好，很快也会被互联网的浪潮打垮。新的广告法规对品牌名称、文字等方面有了更严谨的要求。在未来五年到十年，中国必定有更多的化妆品品牌登上国际舞台，做领导品牌才能成为消费者最爱。在品质部分，森林系、LOHAS、萌萌哒等不断更新的关键词也是一个挑战。
除此之外，很容易勾起大家神经的部分是合作伙伴、商业结构的改变会是怎样？现在开始与合作伙伴到底应该如何合作，或者我们最终会变成敌人？另外还有一个问题是投资电视广告是不是一个对的做法？广告公司不是仅仅拍广告片的公司，这几年我们面临的挑战最大的是营销。当前电视的价格上升N多倍，三年前花一样的钱现在只能买到三分之一的收视百分点，将来还有更贵的趋势。化妆品界动辄赞助亿元，未来这样的赞助还能不能成立是一个很大的问题。除此之外，面对消费者的娱乐营销如何解决？
首先，整合营销会是一个重点。我在一线城市、二线城市针对90后消费者做的调查显示，他们看电视的时间每天低于30分钟。如今的领导型消费者如小资、白领层看电视的时间非常之少。所以整合营销会变得越来越重要。就去年以前的情况来看，电视广告还是比较有效的，未来是否依然如此还是未知。我们曾做过一个白兰氏馥莓饮的案例。当时该案例的预算非常少，想要争取的是小资的听众。在这个案例中有几个专业词如“花青素”、“抗氧化”等，我们用一个故事整合这些关键词制作了广告。
从传播载体看，2008年开始，便利视频开始流行，2010年微电影流行，2011年微博流行，2013年进入微信时代，过去单向式的传播逐渐被改变，在微信时代要如何操作？90年代的消费者大概关注10个到20个以上公众号，参加60个以上的贴吧，微信已经开始改变了所有的沟通形式，也将给商业模式带来改变。
微信时代如何跟消费者连接起来？现在各家厂商都在思考这个问题。微信上搜索店铺，每家都会有各个注册账号，大家都在抢夺消费者的入口。品牌如何跟经销整合在一起而不产生竞争是一个非常有趣的现象。据悉，三年之间有个技术会成熟，点进去网站会有智慧型语音系统跟消费者对答，品牌个性化可以做到这种一对一的语音形式。这就是一个新的入口，颠覆我们过去对个性化的思考。
回到娱乐化营销的话题，大家都很清楚的是不要对消费者进行说教。近年来国内小资群体比较流行的牌子Benefit其实是旧金山的两个姐妹创立的品牌。有趣的是，贝玲妃每个产品在设计的时候其实充满了各种幽默感，能满足消费者的各种需求，和他们沟通。相对而言，国内的产品侧大多是批量性生产，缺少个性。另一个例子是，科颜氏2009年进入中国，该品牌一九五几年创立于纽约曼哈顿的药店。一开始科颜氏默默无名，后来整个卖掉后进行全新包装后再全球上市。转型后的科颜氏认为，产品本身应该充满故事，于是开始走复古风、漫画风，其趣味性获得消费者的喜爱。
值得关注的是，体验不仅包括产品体验，还包括购买体验。创建品牌的核心是故事，而国内企业在创造产品故事时候太集中于产品功能与广告。其实，讲故事对品牌建设来说非常重要，而国内企业对讲故事还在学习阶段。一个不错的摸索是，上海家化的美加净广告，已经从产品介绍中体现出“做最真的自己”的价值主张，正在转变。
总结来说，时下中低端品牌越来越funny，高端品牌越来越艺术化。全球所有的品牌都在走时尚路线，在保养品市场的产品欧洲走利落简单风格，而亚洲却走萌系路线，例如这几年卖得比较好的美丽日记在设计风格上就很不错。实际上，如何使品牌在风格上变得更有趣是大家可以参考的一个方向。
今天我呈现的可能大多是一些大品牌在做的事情，其实有一些新鲜的品牌已经在这些方面快速成长。我想要提醒大家的是，越来越“生活形态”是不是可以卖货？我觉得可以卖第一次的货，但很难卖第二次，因为口碑会打败你。可是如果第一次就不可爱、不娱乐，那大家连看都不想看。所以，国内化妆品企业面临的竞争是既要可爱有趣又要更多个性化，同时还要把品质做好。如今广告成本越来越高，可以让沟通变得多样，手法、说法、形式，样样都要不同，同时，面对竞争成本的管控、内容的创建都是核心。
请不要把精力只放在做产品，还包括怎么讲故事，建立品牌的美学。
未来十五年将会发生质变，如果一个小玩家抓好成本控制，创建良好的内容，有自己的美学观点，品牌更有个性和主张，这个小玩家就很有可能颠覆大玩家。
文字整理：化妆品财经在线记者 罗雅允
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