- 2015-07-16
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- 来源｜化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
- 作者｜何辰
“每一个借助优衣库事件进行传播的品牌，都是愚蠢的”。因为一个“试衣间”引发的广告伦理大讨论在营销圈也受关注。
CBO记者 何辰
有关借势营销，有一种说法：光太弱，不能照亮你，不值得借；光太强，可能控制不住，一不小心把自己烧焦了。可见借势对“度”的把握很关键。
7月14日23点，“北京三里屯优衣库”事件覆盖了微博、微信朋友圈等几乎所有的社交媒介平台。2小时后，微博热搜TOP8里，有7个为相关事件搜索，搜索次数达到400余万次，且搜索次数占总次数的98%；截至7月15日11点30分，新媒体指数平台关于该事件的文章已有200余篇，热门微信公众号发布的文章两小时内破万。
“炸锅”的不仅是万众一心的“求视频”，各品牌也没闲着，众多“借势”的文案纷纷出炉扩散，包括此前颇受争议的“神州专车”和“魅族”，以期博取眼球和关注度。一向被认为是“借势营销标杆”的杜蕾斯品牌，即使在处于“噤声”的状态之下，仍不可避免地登上微博热搜榜。
此前，每一次“热点”出现，被誉为“借势营销鼻祖”的杜蕾斯品牌，均能以最快速度做出最具创意的借势营销，树立标杆形象，由此，一大批中小企业，逐渐掀起愈演愈烈的“借势”风潮。然而，这一次杜蕾斯却表示，“我们不借”。
杜蕾斯官方微博营销策划团队负责人直言，有关优衣库这件侵犯隐私权的热点营销“百分之九十九都是垃圾”。
总结看，一个社会热点出现，采取该有动作的5个原则应该是正向的，是与品牌关联的，是合理合法的，把控受众的情绪，抓住关键时间点。
这不得不让我们想起此前不久的“神州专车黑uber”事件，神州专车获得了足够关注，也获得了足够争议，甚至得到了刷屏般的“卸载神州专车软件”的抗议。
不论是专车事件，还是优衣库事件，争议核心之一在于，是“借势”还是“恶意”？全民参与的自媒体、碎片化高速传播时代，借势营销的“底线”又在哪里？
对于这个问题，没有人能够给出教科书般的标准答案。而在执行中，有的确实快速得到效应，有的却惨成“炮灰”。
7月15日下午，微博和微信朋友圈突然风向急转，热点变成了“史上最清晰的冥王星特写”，微博段子手、各品牌纷纷展开了有关冥王星的新一轮碎片化即时营销，包括向来反应迅速的化妆品品牌雅丽洁、自然堂和韩束、一叶子。
而百度热点相关的“寻找美好的 总能超越荒谬的”借势文案，更被业内人士称为“最大赢家”。这一文案，配以两组数据，同一天，关于冥王星的搜索22.9万次，关于优衣库的搜索4.48万次。
这一次，依然获得了足够的关注和眼球，却没有了争议和屏蔽。
跟，还是不跟？利益面前，总会有纠结者。借用一句笔者认为比较经典的总结：不是每一个热点都要抓，宁可放过不能犯错。
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