《化妆品报》见习记者  陈博维

 

广州冯建军营销策划有限公司总经理冯建军认为，“泛90后”喜欢分享，向往“圈子和部落”文化。“但同时，‘泛90后’对价格比较敏感，因为互联网时代的信息透明化令他们善于货比三家。”丸美集团春纪部部长罗梅说。那么屈臣氏作为中国化妆品零售业中举足轻重的一员，是如何吸引“泛90后”的呢？

一直以来，屈臣氏依靠独特的创新促销和层出不穷的多样化促销吸引消费者。随着消费主力军社交习惯、购物习惯的改变，这些促销招式也被屈臣氏搬至其电商平台与移动终端。

冯建军认为，消费者在促销期间的消费愿望更强烈、消费决策更迅速，购物目标和目的也更明确。

然而，消费者的消费心理得以产生，首要环节就是对商品的“注意”，随后才会对产品产生“兴趣”“联想”“欲望”，直到“决定”购买产品。屈臣氏电商平台及移动终端在引起消费者“注意”上也费尽心思：不仅使用醒目的海报及精简的文字描述近期的促销活动，当消费者点击屈臣氏官方网站下拉菜单或者点击移动终端海报时，还能看到具体的促销产品详情。对于“选择困难症”型的消费者，屈臣氏也相应推出“本期推荐top10”“当季必备”之类的引导型信息。

除了在网上寻找更多的实惠，“泛90后”也偏爱“体验”，生活经验与娱乐的分享成为他们在圈子里的首要讨论话题。而屈臣氏微信号“屈臣氏服务助手”自2014年1月31号正式上线以来，不断为会员提供更便捷轻松的购物体验与吃喝玩乐优惠活动。

据记者了解，消费者只需在“屈臣氏服务助手”菜单的“会员专区”绑定自己的微信与实体会员卡，会员卡就会生成二维码，在屈臣氏实体店买单时，收营员扫描此二维码就可获得该名会员的信息，进而提供会员专享的优惠。

手机版会员卡不仅与实体会员卡功能相同，包括购物积分、会员积分换购及使用积分抵扣消费金额等，还与“屈臣氏服务助手”二合一，囊括屈臣氏全部优惠福利，并提供更为贴心便捷的会员服务。比如：随时随地积分查询、修改密码；当屈臣氏推出新的促销信息及抽奖活动时，消费者直接用手机就可以接收与实体门店相同的通知；会员在屈臣氏合作商户进行消费时，出示手机版会员卡就可享受优惠，目前，屈臣氏已经和全国500多家商户达成合作。

除了会员优惠，“屈臣氏服务助手” 还开通了定位服务，在“附近吃喝玩乐”菜单里，消费者选择所在城市后，就可以查看具体的合作商户，扫描详情中的二维码即可定位你周边的合作商户，呈现离你最近的“吃喝玩乐”之处。

此外，“Hebe潮流志”菜单定期推送时下流行的化妆技巧，比如年轻小女生喜欢的“恋爱元气妆”等等。

冯建军认为，屈臣氏不断给消费者新的信息与体验，保持消费者的新鲜感，时刻给予消费者惊喜。“在这一点上，屈臣氏是无人能出其右的。”

不同于70后、80后追崇品牌定位、追求产品质量和档次，“泛90后”更倾向于关注产品所“表达”的个性及态度。为了与“泛90后”实现情感共鸣，屈臣氏售卖一些符合“泛90后”文化语境的产品来打动他们，比如因动漫电影而流行的小黄人公仔；将自有品牌面巾纸包装成代表着吃货文化的马卡龙美食形象；把屈臣氏购物袋的传统蓝色升级成个性化的涂鸦图；将以“一场说走就走的旅行”为噱头的品牌宣传物料摆在显眼处。

“泛90后”不仅对品牌、产品有独特的审美，成长于手机时代的他们，早已习惯于把学习、工作、娱乐都装进“口袋”。相关调查数据显示，“泛90后”在转账、团购、票务、酒店预订、打车等移动支付的比例明显高于其他人群。《化妆品报》记者了解到，屈臣氏在今年4月份已经正式开通手机支付功能，包括支付宝支付和微信支付：如果使用的是支付宝钱包，在屈臣氏门店付款时，扫描店内提供的支付宝二维码后，通过关联电子账单，输入支付密码就可以马上付款；如果使用微信进行电子支付，也只需在微信钱包中寻找刷卡功能，用户打开微信点击“我”，进入“钱包”页面，点击“刷卡”，微信将自动生成一个条形码和二维码，店员扫描之后，即可完成微信支付。

冯建军表示，屈臣氏迎合“泛90后”的审美观，顺应他们的支付习惯，非常有必要。

学习屈臣氏锁定年轻消费者，才不会输给竞争对手。而“泛90后”就是“正当时”的年轻消费者。