CBO记者 何辰

终端愿意选择有特色的“小品类”满足更全面的消费需求，部分代理专注“小品类”致力快销，越来越多专注“小品类”的品牌以五花八门的定位面向市场。

“小品类”要怎样做出“量”、并不断扩大市场份额？与传统大品类相比，运营“小品类”品牌分别有哪些优势和劣势？上市不到两年、同比增长超过200%的小蜜坊品牌，其创始人朱向兵向《化妆品财经在线》记者分享了其经验之谈。

小蜜坊创始人朱向兵分享了这样一组资料：英特敏（Mintel）的数据显示，从全球市场看来，唇妆是整个彩妆市场增长最快的品类，2012年到2014年间全球增长率达到9%。唇妆的增长在中国市场更为明显，中怡康研究公司的数据表明，2015年2月，唇膏同比增长67.3%，唇彩同比增长44.4%，润唇膏同比增长53.1%，需求最小的唇线笔增长亦超过51%。

中怡康的数据显示，在所有唇部彩妆中，唇膏是最主要的品类，占唇部彩妆品类64.8%，唇彩和润唇膏份额也不小，分别为20.6%和13.7%。“这一系列数据证明，集美唇与护唇一体的品类品牌将迎来增长爆点，而小蜜坊恰好符合上述定位，目标清晰的发展。”朱向兵强调。

据介绍，专注润唇部护理与美唇定位的小蜜坊品牌，2013年销售3个多月，经过2014年一整年发展，其销售额已超过2010年面膜品类刚刚兴起时得以爆发式增长的某知名面膜品牌。“说小品类没有量、难做，其实是一种误区。小品类能不能做起来，关键在于选择的小品类有没有未来。”朱向兵表示，“放眼全国，一个品类如果没有一个标杆性的成功案例，比如美即、曼秀雷敦，那我认为这个品类的机会就比较小。”

其认为，随着市场发展，润唇产品是消费者越来越“不可或缺”的一项“必备品”，且对产品需求的细分及品质要求也越来越高。“小蜜坊抓准了消费者的这一需求，定位快销、天然安全、SKU细分齐全，产品根据功能区分为保湿、补水、修复、舒敏、丰唇、去唇纹、防晒、唇腮两用、淡妆型等等，全面满足消费者对润唇产品的需求。”

朱向兵认为，不仅选择的品类要有“可预见的未来发展前景”，“全渠道”的运作也是不可或缺的一大条件。

“从渠道层面看，一些产品天生注定了其渠道的‘单一性’。”朱向兵进一步向《化妆品财经在线》记者解释，例如，零售价格300-400元的膏霜类产品，在超市渠道售卖显然不太现实；另外，体验感较强、需专业咨询的指甲油品类，在超市售卖也不太适合。“要做一个大单品，必定是要适合全渠道发展的。”朱向兵表示，此前推出的小蜜坊品牌，和刚推出不久的底妆品牌苏朵，都符合“全渠道”这一特性。

据悉，苏朵只做两大单品，BB\CC霜品类，其他单品全部当成赠品派送给消费者，用以加强消费者对品牌的使用习惯和认同感。朱向兵透露，推苏朵品牌是其早已决定好的“战略计划”的一部分，接下来，还将有新品牌推出，“按照我们特定的节奏。”

对于渠道运作，朱向兵强调了一点，“我们从来不玩人海战术类型的促销”。其强调，小蜜坊团队“绝不透支，不损害价格体系”，那种一场活动100多万元业绩的促销，很少有人理性、认真去评估品牌后台到底花费了多少、合不合理、有无利润空间。

据介绍，一直秉持“全渠道”策略的小蜜坊品牌，各个渠道分别设立独立的事业部，将进一步纵深其全渠道网络，除了继续开拓CS渠道、已全线进驻欧尚系统，目前已部分进驻家乐福、大润发、华润万家、永辉超市、中百等超市渠道。另外，其线上渠道也不容小觑。“线上渠道目前我们没有当主力，但去年我们已做到品牌的10%，今年应该会更高。”朱向兵告诉《化妆品财经在线》记者。

“所谓小品类与大品类的区别，我认为其中重要的一点是，小品类先难后易，越往后走路越顺；大品类则是先易后难，很快就会遇到瓶颈。”朱向兵分享其运作小品类的心得，认为需要低调沉稳的运营品牌、产品、渠道，一步一个脚印。

据介绍，小蜜坊品牌上市刚满两年，其销售额同比增幅已是去年的2.6倍。而其自认为在代言、广告等方面的投入，只是一种顺其自然的“正常状态”。

“一般观念认为的大品类，无需特别教育，消费者接受度较高，很快能成规模，而小品类想把规模做大，需要耗费时间来‘养’。”朱向兵表示，这一过程，需要品牌“耐住寂寞”。

他以男士品类做类比，“锐度品牌在屈臣氏卖出过亿营业额，某种意义上说，是屈臣氏和品牌共同‘养’出来的”。而男士品类发展到现在，全球化妆品几乎都出了男士产品。

朱向兵告诉记者，小蜜坊会一直在安全、消费者痛点和心智等几个关键方面稳步坚持。他笑言，小蜜坊希望引导中国市场的消费者，接受“无论唇妆底妆 淡妆依旧是主流”的态度。