纪梵希也来“圈投”了 大牌青睐朋友圈或只是“站台”？

2015年2月5日，HTML5形式的推广广告首次在微信朋友圈出现，迪奥在首批投放广告的品牌之列。9月18日，LVMH旗下高端化妆品牌娇兰携“小鲜肉”杨洋在微信朋友圈推广产品。9月21日上午，另一国际大牌也来了，纪梵希携其“全新潮妆大片”突袭朋友圈，推广其五色唇彩和搭配的五款“高定魅彩四色眼影”。有专业人士指出，大牌纷纷“圈投”或为微信推广“站台”，其真正的传播效应也令人质疑。

CBO记者 何辰

《化妆品财经在线》记者盘点发现，从1月迪奥“MISS DIOR香水”推广广告后，日化企业似乎一发不可收拾，纷纷在某一天，以某一种推广主题，突然出现在某一用户族群的微信朋友圈。据不完全统计，目前共有迪奥、海飞丝、兰蔻、奥妙、欧莱雅、立白、兰芝、自然堂、雅诗兰黛、娇兰、纪梵希等十多个日化品牌选择“微信朋友圈推广”这一广告投放方式。

那么，朋友圈推广方式令这些中外日化大牌颇为青睐的原因是什么？

“圈投”或造势 或推产品 或推情怀

据了解，从1月到现在，在微信朋友圈推广过的广告，其推广价值、文案、效果等均会引发一阵讨论、调侃或吐槽。《化妆品财经在线》整合发现，目前出现过的日化品牌“圈投”广告分为三大类，一类推“势”，一类推“产品”，一类推“情怀”，由此引发关注度，寻求受众记忆点。

比如，5月13日，巴黎欧莱雅在朋友圈推广的“我在戛纳，你来吗？”广告，通篇其代言人范冰冰颇为霸气的黑白照片走时尚大气的“高逼格”路线，且借助当时的热点戛纳国际电影节，为其品牌和产品造足势气。

而奥妙等品牌，则主打“感情牌”，推“一种情怀”。如其第一个广告“谢谢妈妈”在母亲节时间节点附近推出，第二个广告“也许，这是一个遗憾的童年”，以期在其目标消费群体之间引发“情怀”与“共鸣”，增强品牌感染力。

其他各品牌，则更多的是利用“圈投”方式直接推广旗下产品。比如迪奥的“MISS DIOR香水”，比如兰蔻的睫毛膏，比如巴黎欧莱雅男士去屑洗发露，比如兰芝的气垫BB霜新品，比如自然堂的凝时鲜颜肌活霜，比如丝芙兰卖萌推广自有面膜品牌。

  

大牌来袭或因“微信推广”需要“站台” 效果受质疑

腾讯8月发布的二季度财报显示，腾讯微信效果广告收入同比增长196%至20.57亿元，主要受惠于移动端社交网络效果广告的收入增加。也有坊间传言，目前腾讯微信朋友圈广告的投放门槛是500万元人民币。

迈势中国数字营销负责人柯光信在媒体报道中公开表示，“奢侈品出人意料地爱上朋友圈广告，首先因为从业人员就是微信重度用户，他们能直接感受到这个平台的威力，这是和以往所有渠道投放最为不同的地方。”他还认为，微信可以提供给广告主各种数据：广告到达了多少用户，其中多大比例打开或转发，如果在广告创意中加入支付等功能，还能知道多少人展开了购买。因此，“微信给品牌提供了一个‘看消费者’的机会。”

然而，也有业内人士告诉《化妆品财经在线》记者，他与身边从事营销的伙伴都不看好“微信推广”这一广告形式。

“这其实就是一种常规的广告投放方式，而且在刷朋友圈时以‘一秒闪现’的状态出现，且很多时候，只会刷到一次。”上述人士对圈投广告“目标精确”这一说法也持保留态度。

彭氏（香港）国际化妆品集团有限公司市场部总监齐云飞也表示：“微信推广广告想要做好，还需走很长一段路。”据介绍，根据他与腾讯内部人员近日的一次沟通得知，目前在“微信推广”出现的一众国际大牌，是腾讯为了推广这一端口和项目需要“大牌站台”的需求导致的。“目前微信推广这一广告形式发展不足一年时间，还需时间沉淀，积累一定品牌数量。”而关于详细的投放费用，他表示不便透露。

齐云飞还认为，这一广告形式，对广告策划、文案、内容的要求“极高”，“目前受众对‘刷朋友圈’越来越疲乏，微信朋友圈里出现的内容，必须足够有亮点，才足以吸引到关注。”