爱学习的海城世都：后起之秀“弯道加速”进行时

在辽宁，几乎所有的县市都是一个区域诞生一家知名连锁，但在海城，开店20余年的欧亚化妆品连锁与开店仅10余年的世都化妆品连锁（下称世都）共存的局面已经长达十余年之久。作为“后辈”，世都在创始人刘贺的带领下，最近几年发展迅猛目前已经扩张到28家连锁，其中9家直营店铺，19家加盟店铺，年销售额突破了6000万元，并维持每年一定基数的百分比增长。

 

CBO记者 周尧

《化妆品财经在线》记者走访辽宁海城市场发现，目前当地两大化妆品连锁巨头欧亚与世都的竞争格局已非常激烈，两家店铺距离最短不足10米，贴面PK。不仅如此，同一商圈两家店布局密度相当之高，在不到一公里范围内两家店铺各开了有5、6家之多。后起之秀的世都在海城市场正上演着“弯道加速”。

认清店铺定位  找到最适合自己店铺的模式

做连锁需要掌舵者有清晰的市场判断，门店要有精准定位。作为后辈的世都在与已经成为海城化妆品领头羊数年的欧亚争夺市场份额时更要坚定店铺的差异化定位，找到最适合自己店铺的消费群体。

据了解，世都在发展15年中，始终定位面向中低端消费者。不论市场如何变化，通过坚定这一差异化定位，世都走出了自己的化妆品店风格。据刘贺透露，世都发展过程中，有个阶段因为店铺定位原因，忽略名品销售导致部分名品销售下挫非常厉害，也因此流失掉了一部分顾客。在外人看来，流失掉这部分消费者对店铺来说很可惜，但在刘贺看来流失掉的这部分顾客，对店铺影响不大。

之所以敢有这样的判断与刘贺坚持世都大众定位有很大关系。

据了解，目前在世都名品只占到10%左右，其他90%的都是中低端产品。而作为世都连锁中表现最好的大和店（海城大和商场原一楼化妆品区改造而来），拥有近500平米的面积的店铺年销售额超过1200万元。整个世都连锁系统中护肤品销售中前三也几乎都是利润型产品，资源年销售400多万，青花秀年销售也近400万，韩雅年销售也能达到150万。

而对于门店的经营发展规划，刘贺的心中有杆秤，何时该放何时该收，她都了然于心。“海城目前做的每一件事情都是有计划有目的的。”刘贺告诉《化妆品财经在线》记者：“我在每年年初都会与一些业内人士见面，商讨制定来年一系列店铺计划，然后严格按照计划执行。这些规划包括店铺需要引进哪些类型品牌，调整品类占比到多少等都严格按照计划进行。”

“引进品牌不能看到什么好就引进什么，要认清店铺定位”。刘贺拿饮食举例：接品牌与饮食一样，不能想到什么吃什么，吃得太多导致肥胖也不利于健康，吃的太少也营养不良，自己的身体状况自己要清楚。

据了解，世都正通过不断调整品类占比找到最适合店铺的比例，另外也通过缩减SKU让世都品类结构更加清晰，增强消费者的购物体验。记者了解到，目前世都护肤占45%，彩妆占20%，洗涤占25%，面膜占8%，其他日用为2%。

现阶段利润为王  做大规模实现弯道加速

在通过长达十几年的店铺品牌建设之后，目前的世都最在乎的是利润，刘贺毫不忌讳地表示。一般店铺都是名品来带动其他二三线品牌的销量，但刘贺认为，这取决于店铺现阶段是要名气还是要店铺美誉度，以及根据市场状况和店铺当前发展阶段来决定。而根据目前世都的发展阶段以及大环境不太好的现实情况下，世都通过努力引进一些有利润空间的品牌，打造店铺影响力是耽误之急。

最近，世都引进了来自新西兰的品牌纽西之迷。刘贺告诉记者，该品牌市场表现不错，是符合店铺需求的品牌。据了解，虽然是进口品牌，但该品牌给到店铺的利润空间很大，算上返点几乎与国产品相差无几。

“由于辽宁消费者对本土护肤品牌认可度较高，在彩妆品牌选择上也将是世都的突破口之一”刘贺分析。据了解世都彩妆销售前三名分别是玛丽黛佳、兰瑟以及尚惠，同时刘贺也表示将会引进更多的彩妆利润品来充实彩妆占比。

在今年化妆品财经在线承办的818百强连锁会议上，娇兰佳人董事长蔡汝青分享了娇兰佳人店铺在今年6月、7月大面积销售下滑的事实。刘贺告诉《化妆品财经在线》记者，在同样时间世都也曾面临着同样的压力，但店铺整体销售在这两个月依旧有所增长。究其原因，世都在这两个月做了很多的大型活动来对抗大环境压力。

刘贺也坦言，虽然通过促销和杠杆让店铺整体营业额还是保持一定程度增长，但让店铺稍显疲态。所以，在8月份，世都通过自然销售缓和店铺经营，调整店务及后勤，通过调整陈列以及旧店铺更新，让店铺回归健康。

当地业内人士告诉记者，辽宁市场是相对闭塞的市场，作为化妆品店老板要更加开明才行。刘贺强调：“做为后辈的世都不能与竞争对手硬拼，也不能只跟着前人屁股后面走，要多了解、学习全国各地优秀化妆品店的做法。而自己的优势在于结交了一批业内好朋友，在前辈指导下少走了许多弯路。” 在目前零售大环境变差的前提下，世都要实现在海城市场的“弯道加速”。