记者 张明

 

但回顾悦诗风吟在中国的发展，不难发现这条路并不顺畅。早在2004年，悦诗风吟就曾以百货专柜形式进入中国市场，却在两年后“黯然收场”，沉寂6年后的悦诗风吟开始在中国“大行其道”，背后究竟有何转变？

 2004年，悦诗风吟以百货专柜渠道切入中国市场，其品牌定位为高端护肤，而消费群体则锁定为20—30岁的年轻群体。鉴于此，悦诗风吟专柜主要布局沿海以及一线城市。以上海为例，悦诗风吟进驻了徐家汇太平洋百货、淮海路太平洋百货、淮海路百盛等网点。

而这一定位却将大部分消费者挡在“门外”。而同样定位于绿色草本概念的佰草集也开始发力。相比佰草集，悦诗风吟在价格上并不具备优势，加上产品缺乏新颖性，在同类竞争上受到佰草集挤压。

广州冯建军营销策划有限公司总经理冯建军告诉《化妆品报》记者：“当时，中国化妆品百货渠道的机会并不多，悦诗风吟在渠道定位、渠道投入以及战略亏损预估上都有欠缺。”

表现不佳的悦诗风吟做出撤出中国市场的决定，这在冯建军看来主要是对当时市场的信心不足，“市场具体情况不好考量，但悦诗风吟退出中国最大的原因是对中国市场信心不足，通过退出中国市场，重新布局以及思考中国市场。”

折戟六年之后，悦诗风吟于2012年宣布再次进军中国市场。而在终端形态上，悦诗风吟并没有以百货专柜形式进驻中国，而是通过购物中心专卖店、百货店中店形式将单品牌店的发展模式复制到中国。

“再次进入中国市场，悦诗风吟信心明显充足，任命Filipp Cai为爱茉莉集团中国悦诗风吟总经理，Filipp Cai具有在联合利华、欧莱雅以及雅诗兰黛公司工作背景，对中国百货渠道、CS渠道操作模式十分了解，这次任职足以表现悦诗风吟的决心。”冯建军表示。

而此时的中国化妆品市场相比2004年已有着极大改变，单品牌店发展模式逐渐在中国兴起。2004年中国化妆品单品牌店发展的“土壤”并不是十分成熟，国际以及本土企业对中国地区单品牌店发展模式都处于探索阶段，韩国ABLE C&C株式会社旗下主力品牌的MISSHA（谜尚）2006年也曾以单品牌专营店模式进驻中国市场，在遭遇渠道困境后，MISSHA（谜尚）将店铺向百货渠道、综合型专营店渠道延伸。

悦诗风吟再次回归的2012年，化妆品行业百货渠道、KA渠道自整体发展趋势开始走弱，化妆品单品牌店模式开始受到国内外企业的重视与追捧。

“购物中心和电子商务的崛起是经济大背景，韩流的持续火热是绝佳的文化背景。过去三年内，中国零售业态迎来了巨大变化，悦诗风吟迎来最佳时机”，Filipp Cai在接受媒体采访时提到。悦诗风吟店铺通过单品牌店进驻购物中心，已然符合整体趋势。

而悦诗风吟此时的市场策略亦有所变更，2012年以“快时尚”定位进行缓慢试水，而近700个SKU也保证着足够吸引消费者的产品线。悦诗风吟如今的定位相较此前也有着较大调整，尽管消费群体仍是20-30岁的青年群体，但其品牌定位走向大众化，产品均价下调50%，店铺装修也以“小清新”风格迎合年轻群体的口味。

据了解，目前悦诗风吟的店铺拓展不再局限于一线沿海城市，通过2012年以及2013年前期在沿海以及一线城市试水后，目前悦诗风吟在广州、深圳、上海、武汉、成都、重庆20多个个城市均有分布。而自2014年开始，悦诗风吟开始发力二三线城市，悦诗风吟官方表示，未来悦诗风吟会集中精力布点零售业态完善的二三线城市。