CBO记者 何辰

《化妆品财经在线》记者了解到，美乐在会员系统管理上的投入，已超过10年；其连锁机构总营业额已在2014年达到3.8亿元。“最早没有专门针对专卖店的系统，我们与上市公司富基融通合作。”据刘晓燕介绍，当时他们共同开发门店系统，针对美乐门店的实际情况量身定制，且系统根据实际不断更新完善，比如2015年增加的“智慧门店”。

刘晓燕表示，“对于会员管理和管理系统，适合自己的，才是最好的。”

刘晓燕分享了一组数据：保持一个消费者的营销费用，仅是吸引一个新消费者费用的1/5；向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅15%、且客户忠诚度下降5%、企业利润下降25%；企业60%的新客户来自现有客户的推荐。

由此，对会员有效管理的重要性一览无余。为此，美乐在系统、技术、人员、重视程度等各方面，给予强大投入和支持，希望将服务不断做细做好。

据介绍，美乐将会员管理分为对会员的重视、会员库的建立、大数据精准化营销、智慧门店、关爱会员5大基础方面。

对会员的人员投入，美乐每年花费几十万元，建有信息部和专门的客服人员组建的团队，为美乐独家定制灵活的技术支持、促销活动和细致的服务、精准的数据分析。

据了解，美乐有近50万会员，近10万（微信）粉丝。针对每一个会员，美乐都极尽详尽地记录姓名、电话、爱好、皮肤症状，甚至朋友、家人的爱好等各种有效信息和细节，要求所有数据的“准确性”，以便其展开点对点的“精准化营销”。

一般情况下，美乐会按消费金额，将会员根据普通卡、银卡、金卡、钻石卡等进行分级。而值得注意的是美乐的“80、20”管理原则，即用80%精力去管理20%的会员。

刘晓燕分享了一个案例。美乐于2014年8月，对其系统内所有“非活跃会员”（比如两年没到店消费的会员）进行仔细分析，揪出“没有消费”的原因，开展“激活非活跃会员”活动，通过短信、微信、电话、促销等，成功激活其中约40%非活跃会员，这40%到现在依然保持稳定、持续到店消费。

她认为，“数据分析，是找出问题的关键。”关注大数据，可以发现为何店铺销售业绩下降，为什么返单率、客单价、客流量、转换率为什么会低。“我们每个月都会按照报表仔细分析，比如哪些门店排行靠后、下降幅度较大，然后会有专门的人员与门店主管进行沟通，看是管理、活动、产品哪个环节出了问题，先找问题、再出方法。”

刘晓燕还强调，这也是对门店主管服务质量的一种监督方式，同时有效增加顾客粘度。

如何“精准化营销”？美乐有六大法宝：

第一，通过数据分析消费者消费习惯，制定相应促销政策。比如喜欢价格优惠的，就在价格上做文章；如果顾客属于中高端、喜欢享受尊贵感，则突出赠品。

第二，分析消费者产品空白。比如只买水乳不买眼霜，会点对点服务顾客，通过微信、短信等方式，只做专业知识传达，不做产品推销，教育和培养消费者。这样潜移默化之下，等到顾客再次来到门店，成交率会大大提高。

第三，对消费者产品使用时间的管控。比如一瓶水，消费者于6月进店购买，大致可使用三个月，通过系统数据分析，美乐会在8月推送相对应的活动给消费者。

第四，对品牌的选择。通过数据分析对顾客定位，顾客喜欢A品牌，会让顾客不断提升品牌，不会随便推荐同质品牌；更不会推荐更低端品牌，导致其客单价下降。

第五，新的营销方式产生，移动端的使用。据介绍，目前美乐拥有两个微商城、两个服务号、一个订阅号。

第六，异业联盟和联合促销。美乐较为成功的案例之一，是与四川移动的合作，通过下载电子积分券的方式给顾客抵扣现金，深受顾客欢迎。

据悉，经过1年时间准备，美乐于2015年9月开启“智慧门店”，从互动、护肤、妆容、生活、快购、分销六个方面体现“智慧”，体现更加完善和细致的服务。

具体而言，美乐通过“门店+分销”模式，开启店员白天黑夜均可销售的状态，通过分销平台助店员取得更好的业绩；另外，顾客在智慧美妆店觉得等待时间久、或不喜欢导购的打扰，可以通过扫描二维码购物买到门店没有的产品，自己选择是在门店提货，还是邮寄到家；此外，还有欧莱雅的魔镜提供拍照试妆、专业仪器和护理人员检测告知皮肤状况、移动端提供的砸金蛋、摇一摇等更加丰富的互动活动等。

美乐表示，对于“生活的智慧”，是他们的一个“梦想”，希望将来可以将服务和实惠渗透到消费者生活的方方面面，比如交水电费、电话费、快递、包裹等。

另据了解，美乐同时开启了“加盟”模式，投入巨资、加大投入，希望以更加细致、科学的管理，保障加盟商的利益，创造更好的平台。