雅诗兰黛、兰蔻领跑高端美妆，施华蔻狂售近8000万成黑马


天猫于年初宣布的品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化与服务分层化五个方向在今年双十一表现得十分明显，特别是作为首要战略的品牌时尚化。美妆会场页面中，19个高端外资品牌被排在最前列，成为一大看点。

数据可见，此次杀入2015双十一的19个高端品牌表现不俗，其中雅诗兰黛、欧莱雅集团旗下兰蔻以及汉高旗下高端洗护施华蔻最为出彩，雅诗兰黛、兰蔻双双以超5500万的成交额冲入美妆前十。施华蔻销售额更是近8000万元。

据不完全统计，雅诗兰黛集团旗下海蓝之谜、雅诗兰黛、倩碧、波比布朗、雅漾、悦木之源等高端品牌，双十一销量合计约亿元左右，其中雅诗兰黛占了50%以上，倩碧当天破3600万元，药妆雅漾也在12个小时内破1000万元。


欧莱雅集团旗下高端美妆赫莲娜、兰蔻、科颜氏、薇姿、理肤泉、修丽可也成绩斐然，仅入驻天猫十个月的兰蔻当天销量5500万元，Eskin（薇姿、理肤泉、修丽可）超2000万，加上欧莱雅、美宝莲等大众美妆品牌，欧莱雅集团今年双十一总额约达1.5亿元。

高端韩妆也不负众望，爱茉莉太平洋旗下兰芝天猫旗舰店仅在开场2个小时就突破2100万，24小时卖到5100万元，LG生活健康旗下顶级品牌whoo后当天销售额为2700万元。洗护品类，德国汉高集团旗下施华蔻以8000万元以上的成交量坐稳高端洗护王座。日本资生堂旗下丝蓓绮当天下午突破2100万元。

比起去年5月就已进入美妆前十的雅诗兰黛，今年1月进驻天猫，至今“猫龄”仅10个月的兰蔻更加让人惊讶——预售2200万元，最终成交额5500万元，美妆会场排行第八。

而对于兰蔻的表现，其运营商丽人丽妆CEO黄韬淡定地表示“在意料之中”。在黄韬看来，天猫品牌化、国际化的走向和消费者分化明显的背景下，高端品牌强势杀入是大势所趋。

别样运营思路：在线上“贴身”服务
 
实际上，高端品牌并无意与大众品牌比销量，这是其天然特征所决定的，单价高、注重品牌调性、消费者精准定位，使得其运营思路必然与大众品牌迥异。

这种差异化运营思路在双十一表现明显，比起大众品牌一溜五折的售价，雅诗兰黛、兰蔻的天猫旗舰店首页显得十分纯粹，多为买赠形式的隐形折扣，不影响品牌高端的品牌调性。会员特殊权益、私密服务和线上线下积分互通则让消费者感受到自己真的很VIP。

所以到底什么样的运营让兰蔻天猫旗舰店在10个月之内发展至此？黄韬认为是品牌方的重视和“贴身”式的服务。


对于兰蔻或其他高端品牌来说，天猫旗舰店与其说是销售渠道，不如说是一个品牌传播平台和消费者链接平台。自从开设天猫旗舰店后，兰蔻品牌方会将新品提前一个半月在网店发布，不仅以低廉成本获得高效传播效率，更能够直接得到消费者反馈。

有天然优势，自然也有天然劣势，“看不见摸不着”是实体零售诟病网销的主力说辞，再加上高端品牌的高端价格，很容易让新顾客望而却步。因此，如何让消费者获得体验，是高端品牌线上运营必须解决的难题之一。

为此，品牌运营商们都废了不少脑筋。比如兰蔻会提供并不昂贵的小样供消费者选择，同时赠送与小样同价值的消费券，待下次顾客前来购买正品时，便可用消费券抵掉一部分价格。这样一来，小样就等于试用，并没有花钱。再加上完善的物流服务，提升消费者购物体验。黄韬告诉记者，兰蔻今年双十一5500万销量中，新顾客占了80%。

在保持品牌调性的前提下达到目标销量，同样是杭州悠可化妆品化妆品有限公司董事长张子恒对高端品牌的运营原则。那么，如何达到品牌调性与销量的平衡？他认为，页面呈现、购买中客户体验和售后服务三个方面十分重要。

在购物页面呈现效果上，洋化、青春的页面呈现，首页品牌故事中蕴含的品牌价值，是打动新顾客和年轻一代消费者的筹码。其次，专柜水平的美容顾问也是吸引新客的重要手段，当顾客进店咨询时，专业BA首先做的不是介绍折扣力度，而是了解消费者，针对其皮肤特性来推荐产品。除此之外，悠可还首创在包裹里喷香水等等细致服务，并在物流配送上以标准化管理保证高效无误。据了解，悠可今年双十一订单量达到80多万，节后第一天各品牌就有至少30%的包裹已发出。

不仅如此，高端品牌更需要精准营销，换句话说，就是针对每个消费者创造个性化消费体验。例如在第三次进店购买的顾客包裹中放进特定使用小样。当然，精准营销的背后少不了大数据技术的支持，张子恒告诉记者，悠可现在运营的网店中，DRS评分、客服旺旺、订单动态等方面的数据都已通过技术打通。

潜力品类前瞻：高端洗护、药妆持续发力


除了兰蔻、倩碧、兰芝、Whoo后等高端护肤品销售喜人，德国汉高集团旗下高端洗护品牌施华蔻也以8000多万元的惊人销量再一次证明其黑马的角色。对此，黄韬依然淡定地表示早有预见。

据了解，仅在预售阶段，施华蔻单品牌的销量已经相当于宝洁、联合利华、资生堂旗下所有洗护品牌的预售量总和。价格贵、质量好、定位高端、品种丰富，平时促销活动基本没有，一有打折力度就会大卖，他解释，实际上，天猫洗护品类销售排行中，施华蔻一直处于前列。

另外，药妆部分是今年双十一的亮点之一。雅漾、Eskin（薇姿、理肤泉、修丽可）昨日表现突出，销量均过千万。从8月入驻天猫至今，雅漾粉丝数已达2.3万。黄韬认为，雅漾在电商平台上的销售成绩是其进入中国市场12年以来品牌积累的体现。

数据显示，目前药妆仅占我国化妆品市场的10%， 2013年，药妆在国内的销售额已达200多亿元，且以每年15%以上的速度上涨，可以说，我国药妆市场潜力巨大。

多元化营销带动年轻群体，也许是药妆出彩的另一原因。据了解，Eskin（薇姿、理肤泉、修丽可）入驻天猫已有3年，这次双十一战绩超过2000万，并且至今为止，Eskin还在保持每年50%甚至更高的增长。张子恒分析，一方面是因为消费者对药妆品类的刚需，另一方面也源于日常运营的积累。记者在Eskin天猫旗舰店看到，店内页面呈现卡通风格，皮肤顾问还会指导消费者进行皮肤评估，制定长期计划。Eskin还设有一名网络虚拟男闺蜜“恬小贱”，让消费者能在移动端随时咨询肌肤问题。