CBO首席记者李娜

“我们总算做了一件让中国人感到骄傲的事情”。2015年12月24日，广州白云国际会议中心，环亚集团董事长胡兴国站在全国经销商和十多家媒体面前说了这句话。不了解背景的人或许会觉得胡兴国是在吹牛。洗发水是个人护理用品中最大的一个品类，数据显示，中国已经是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。

在这一巨大的市场，中国企业曾无数次创造奇迹，但最近几年话语权却在连连下降。

根据凯度消费者指数提供的数据，2011年至2013年，洗发水市场国际品牌的市场份额分别为70.5%、72.3%和73.9%，本土品牌分为29.5%、27.7%、26.1%，呈逐年下降的趋势。2014年之前，中国本土洗发水品牌已经基本找不到年回款过5亿的了。而贝恩咨询的数据则指出，2013年16个外资洗发水品牌中有一半市场份额出现增长。

环亚集团董事长胡兴国

坊间传言，胡兴国曾经在一个饭局上，向行业内不少知名企业的董事长发出邀约，希望大家一起做洗发水，结果是无人接招。

正是在中国绝大多数企业家对洗发水最没信心的时候，胡兴国决定做滋源洗头水。550天，拿下4.6%的市场份额，说“让中国人骄傲”并不为过。

正如劳伦斯所说：“手里必须握着实际的东西——船桨、马缰、粗绳，或者一把圆锹。”胡兴国手里究竟握着什么呢？

很长时间以来，国内洗发水企业之所以很难跟外资品牌正面竞争，除了品牌影响力上的差距，最根本的原因还是国内企业无法在成本上与外资企业竞争。

长久以来中外品牌在洗发水领域的竞争通常围绕经典4p营销理论所指出的，“产品、渠道、价格、促销”四个要素展开。由于外资品牌在技术、规模和品牌影响力上的优势，常常对本土企业形成压制。

对于国内企业来说，由于技术上并不占优势，在产品层面，很难在与外资的竞争中占据优势，即使产品品质能做到与外资品牌一模一样，但由于品牌影响力的劣势，也很难在终端卖出比外资品牌更高的零售价。如果坚持零售价，由于销量上没有优势，在与连锁超市等终端的谈判中，又很难拿到比外资品牌更优的贸易条款。这直接导致本土洗发水品牌在与外资的货架争夺战中，节节败退。

在这样的情况下，国内企业只能主动降低零售价格，加大促销力度，靠给渠道商留足利润，或者依靠终端大量的促销员进行拦截，与外资竞争。

但是，当外资品牌不断有意将大众洗发水的利润空间压薄，当飘柔推出9块9一瓶的产品，当终端人力成本越来越高的时候，国内品牌已经慢慢难以有还手之力。

外资品牌的这种在成本和规模上的压制，对于国内品牌来说，就像一块盖在头上的天花板，慢慢变得难以逾越。

不过这一切随着消费升级浪潮的来临，有了一线转机。

当消费者对价格的敏感度下降，对品质和健康的敏感度上升的时候，外资品牌凭借成本优势构建的那块天花板就被划开一道口子。

“高端洗护”市场的逐渐萌芽，首先将外资品牌在价格上的“锚定”打乱，价格这个环节的松动，让原本被外资死死扣住的“渠道、产品、促销”一个个松动。

滋源有了放手一搏的机会，原本一直在CS渠道小打小闹的“高端洗护”被胡兴国一把拧上了“大台面”。

几年前，在日本出席一个论坛期间，胡兴国偶然注意到了当时已经在日本和欧美颇有市场的无硅油洗发水，并结识了一批研究无硅油洗发水的工程师。而此时，中国洗发水市场仍然在大量使用二氧化硅等硅油成分作为头发的柔顺剂。

在中国第一个推出无硅油洗发水的想法让胡兴国感到兴奋。

从2012年起，滋源先后在中国、韩国和日本三个国家设立研究院，并与洗发水研究领域的翘楚——杨建中建立合作，这种强强联手和国际化的布局让滋源首先在产品品质上具有了国际水平。解决了“产品”问题，剩下的就是“渠道”和“营销”了。

经过与国内知名营销策划人叶茂中的合作，滋源最终决定将品牌与无硅油划上等号，希望通过这一独特的定位，来确立品类优势，引领新的潮流。

滋源绑定“无硅油”概念的做法与FANCL绑定“无添加”概念不无相似之处。上世纪70年代末，由于日本化妆品随意添加香精、色素和防腐剂，使得日本女性皮肤问题频发。日本科研专家的调查和研究证实，防腐剂、杀菌剂等化学添加剂，很容易令肌肤受到刺激，甚至对肌肤造成慢性伤害。1981年，池森贤二（Mr.KenjiIkemori）成立无添加（FANCL）公司，将“无添加”注册进自己的公司和品牌名字，这样FANCL与无添加就划上了等号。

与FANCL当时所处的环境相似，自宝洁发明的二合一洗发水问世以来，兼具清洁和柔顺功效的有硅洗发水就垄断了国内发用品市场，其中清洁作用依赖于表面活性剂，而柔顺功效则归功于二氧化硅等硅油成分。然而，随着有硅产品带来的环境污染和头皮残留等问题日益凸显，无硅健康洗护的消费诉求逐渐兴起。

“长期以来，洗护发产品虽与护肤品所占份额相当，但在CS渠道尤其是在化妆品店，经过多年发展却一直没有一个好的洗护发国货品牌，从这个角度而言，滋源等高价位洗护发品牌的诞生满足了渠道的需求。”上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎认为。

“现在的消费者提到无硅洗发水，就会认为是健康的洗护方式。”武汉华尚化妆品有限公司总经理葛勇峰认为：“滋源正是把握住了这一消费升级的红利。”

早在无硅概念兴起之前，高端洗护概念曾在洗发水市场红极一时。广州所望、富程优家、广州优妮、阿道夫等都曾推出过具有独特定位的洗发水，但始终囿于渠道和投入限制，并未打进洗护发产品的主战场——宝洁、联合利华等巨头占据70%多市场份额的商超渠道。

2014年，号称行业媒体广告标王的富程优家曾出手屈臣氏，试图将高端洗护品牌芮美丝推进标准化系统运作的屈臣氏渠道，但终因资金链断裂而折戟。芮美丝沉寂的半年，正是滋源在商超系统火力全开的半年。

滋源&法兰琳卡事业中心总经理程英奇

从2014年6月开始，滋源大力推进商超现代渠道建设。环亚集团董事长胡兴国聘请行业知名洗发水企业职业经理人程英奇出面操盘滋源，迅速在半年之内令CS网点总数达到5000家，并覆盖了80%的商超网点。“操盘手十分关键，程英奇解决洗发水的渠道落地很有经验。”一位不愿透露姓名的业内人士表示。

如今，包括沃尔玛、家乐福、大润发、欧尚、华润万家、永辉、世纪联华等在内的各大NKA和LKA系统，及屈臣氏、万宁、莎莎系统，滋源均已实现全线进驻。如今，滋源商超网点总数超过11000家，并拓展了母婴和港澳渠道。通过2015年在商超和CS渠道同步展开的“五一会战”、“百团大战”等营销活动，滋源开始进入越来越多消费者的购物车。2015年，滋源销售额增长360%，占据国内洗发水份额4.6%。

当然，巨额的广告推广费用投入，也是滋源打响品牌知名度的不可或缺的一环。据悉，2015年滋源在电视广告上的推广费用已经投入超过6.7亿元。

环环相扣，步步为营的布局下，滋源开始高歌猛进。

根据凯度消费者指数监视的数据显示，滋源自2014年3月上市以来至2015年9月，渗透率已达0.8%。凯度方面认为：“对于新品来说，这样的增长速度相当可观。”

“滋源现在的风生水起与其在产品、广告、渠道、推广等每一个环节的把握都有关系。”代理着联合利华旗下多个品牌的山西怡亚通馨德供应链管理公司原山西馨德贸易有限责任公司总经理班建文也认为滋源是一个“懂行”的品牌。

CBO点评：

滋源在洗发水战场的硬仗才真正开始

任何成绩的取得都必然付出相应的代价，滋源高歌猛进的代价是亏损。

由于巨额的投入，据业内人士估算，滋源两年时间的累计亏损可能达数亿元。尽管对亏损，胡兴国早有预期：2014年年底，胡兴国在企业年会上对员工下达指令，要求滋源在三年内拿下洗发水市场10%的市场份额，并在三年后实现盈利。但是目前这种亏损是否超过了胡兴国的预期则不得而知。

不过，2015年环亚集团的年会上，胡兴国意外爆料，环亚已经收购了澳洲一个“贵妇级”的品牌，这一消息从侧面佐证了环亚目前起码现金流还不错。

如今一年过去，滋源拿下了4.6%的市场份额，销售额较之2014年有360%的增长。但不难发现，渠道拓展和新网点开发仍是销售增长的主要贡献因素。

而在商超等标准化运作的渠道内，以宝洁和联合利华为代表的国际厂商在产品返单率上仍有着明显优势。不仅如此，自去年开始，这些国际巨头开始“亡羊补牢”，相继推出无硅洗发水收复失地。

凯度消费者指数监视的数据显示，国产品牌滋源自2014年3月上市以来至2015年9月，渗透率已达0.8%。凯度方面认为：“对于新品来说，这样的增长速度相当可观。”另一方面，这一数字与国际厂商（包含联合利华、宝洁、欧莱雅、汉高、资生堂、花王、拜尔斯道夫主流洗发水国际厂商）85%的渗透率相比仍有差距。有分析人士认为，随着国际厂商在无硅市场的觉醒，滋源在渗透率上的追逐将更加艰难。

滋源在洗护发市场的硬仗才真正开始。