化妆品报见习记者陈浩然

随着年轻群体渐渐在消费市场上崭露头角，各个化妆品大牌也“端不住了”，外有兰蔻、雅诗兰黛推陈出新，内有丸美、佰草集相继出招，越来越多的品牌纷纷押宝年轻消费者，前景几何？

据WWD报道，雅诗兰黛打算推出一个全新子品牌EstéeEditbyEstéeLauder以吸引85后，并选择丝芙兰专卖店进行销售，旨在赢得18-34岁的消费者。

几乎在同一时期，国内定位高端护肤品牌佰草集亦有动作，继2016年1月初发布彩妆新品后，佰草集于1月20日在上海再次发布针对年轻消费群体的新品——佰草集青春丹。据佰草集介绍，太极青春丹是佰草集针对“轻熟肤”推出的产品，这也是佰草集短时间内第二次试图“讨好”年轻消费者。

佰草集并不是国内第一个尝试年轻化的高端品牌。2014年，丸美就推出过定位为“青春的第一款眼霜”的巧克力青春丝滑系列眼霜，主要针对“轻龄至轻熟龄”的肌肤，2015年丸美也推出了保湿爆品——丸美雪绒花纯净保湿系列，以迎合年轻消费群体。

除此之外，一直以黑、棕色包装示人的兰蔻，也在不知不觉间悄悄换上了粉色、淡蓝色的包装，并推出兰蔻年轻水。一向“高高端起”的化妆品大牌纷纷开始向年轻群体抛出橄榄枝。

数据显示，2014年中国化妆品消费高达1825亿元，占世界化妆品总消费额的8.8%，仅次于美国。更为突出的是，自2011年起中国化妆品市场正以50%的速度逐年稳健攀升且呈现出年轻化趋势。丸美CEO孙怀庆曾公开表示，90后是互联网时代的原住民，他们是移动互联网时代的主体，同时也是中国最具消费潜力的消费者。

毫无疑问，90后已逐渐成为主流消费群体。

阳狮广告上海和广州地区首席执行官杨正华认为，“以前我们认为25-30岁左右的人群会很理性，不重视对自己的呵护，然而现在这一人群还保有童稚，会卖萌，也渴望被宠爱。”雅诗兰黛中国区电商总经理朱正华曾说，此前公司认为只有富太太才用得起的海蓝之谜，实际上在天猫上的消费人群是24岁左右的人。消费者群体的变迁是大牌化妆品纷纷向年轻群体抛出橄榄枝的主要原因。

年轻群体对大牌化妆品或奢侈品牌有着较强的追崇心理。丸美电商市场总监刘秋香认为，90后群体开始挣钱，也舍得花钱，“他们追求一种品质生活，愿意买好的产品，对自己更好。”大牌产品对年轻消费群体心理的把握，是大牌化妆品加码年轻化产品的重要源动力。

反过来说，一些品牌推出的年轻化产品所取得的成绩，也让其对年轻群体充满信心。刘秋香告诉《化妆品报》记者，丸美在保有年轻群体消费习惯的电商渠道开设了旗舰店，目前电商渠道销量占比约为25%-30%，并以季度为单位呈上升趋势。

为了更好地获得年轻消费者的倾心，品牌们着实花了不少心思。

上海佰草集化妆品有限公司副总经理刘晔曾在不久前的上海新品发布会上表示:“太极青春丹在配方及包装上都进行了升级，使得消费者更为便捷地体验产品。”彩妆产品则引入中式美学的彩妆概念，主打大学毕业初入职场的年轻消费群体，“也希望通过彩妆产品与更多年轻消费者进行沟通，让他们了解和喜爱佰草集。”

针对年轻消费者进行研发只是举措之一，要全面捕获年轻消费者的心，还需从产品、策略、渠道等多方面布局。据悉，佰草集将向ShoppingMall方向发展，以创造更符合年轻消费者要求的终端体验。而雅诗兰黛子品牌EstéeEdit则选择了丝芙兰，他们认为丝芙兰是美国年轻消费者购买化妆品的主流渠道。而倩碧、雅诗兰黛与悦木之源则自2013年5月起，陆续开设天猫旗舰店，实现电商与专营店齐飞。

除了在产品上下功夫，品牌亦在代言人的选择上做出了改变。美宝莲推出新款BB霜携手“小鲜肉”吴亦凡进行产品推广，巴黎欧莱雅亦邀请鹿晗代言其新推出的空气气垫霜，雅诗兰黛2014年签下卡戴珊的妹妹KendallJenner为品牌代言人，2015年又找来了Instagram上炙手可热的美妆博主IreneKim，丸美的雪绒花系列则邀请年轻一代纯净女神杨子姗作为代言人。除此之外，欧莱雅集团也在2014年年底推出手机APP“千妆魔镜”，向年轻女孩示好。

另外，社交平台亦逐渐演变为大牌化妆品接近年轻消费者的重要渠道。据了解，EstéeEdit配合制作了近50个视频在Instagram上传播，走的是美妆博主风格，教新手们如何使用产品。2015年6月，丸美在西安策划了一场“谁说女人坐车要钱”的活动，用富有创意的文案吸引市民扫码进入H5互动页面，领取坐车红包及礼品兑换券，目标消费者直奔丸美眼霜节现场，打造了一场绝妙的O2O营销。

大牌化妆品纷纷加入年轻群体的市场争夺战，推子品牌、加码年轻化产品、换代言人、换包装，花样翻新方式层出不穷，然而年轻消费者真的会照单全收吗？

昆明雅彦商贸有限公司总经理赵波告诉《化妆品报》记者，佰草集的青春系列产品推出之后市场表现不尽人意，相较而言，丸美的雪绒花系列卖得很好。新疆东澜商贸有限公司总经理安龙舟也对丸美的雪绒花系列颇为赞誉，“丸美并不是第一次触及年轻群体市场，在雪绒花系列之前就曾推出过‘深肌’保湿系列，不过可能由于市场时机、产品概念等原因，雪绒花系列现在表现不错。”

市场表现有好有坏，赵波认为跟营销方式、品牌运营思想有关。“单从消费者角度不好评估一个产品的价值，针对年轻群体推出的产品，也受到了年轻群体的认可，明明是大家都抱以希望的产品，但是市场表现不好，在行业内的评价也不高。”

除此之外，关于年轻群体心理的把握也很重要。上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎分析认为，新生代消费群体虽然对“大牌”有追崇心理，但绝不盲目，他们有主见并勇于尝试创新产品。“有一点很值得注意，随着海淘和跨境电商的发展，随之涌入的并不是上个世纪的大牌产品，更多的是来源欧洲、瑞士的小众家族品牌，或其他个性化的分支品牌。”而90后的消费能力也支撑不起对大牌产品的长期钟爱，“他们并没有达到能够天天用得起兰蔻和雅诗兰黛的地步。”

白云虎认为，大牌产品要实现年轻化除了在产品上下功夫，还需要处理传播模式上的矛盾。“现在移动化的宣传方式对大牌化妆品来说可能是种挑战，但在他们看来可能受众面比较分散。”过于“落地”的宣传与他们所塑造的“高高端起”的形象可能不相符。“90后的需求其实不在于品牌，而在于个性化。”大牌产品力求改变停留在消费者心中老化的印象，但缺乏针对90个性化需求的表达方式，“90后喜爱的表达方式我们称之为‘原声态’，即最为直白、不经粉饰的表达方式，他们可能希望化妆品也能这样和他们沟通。"

赵波和杨正华亦透露了相同观点，赵波认为，未来年轻化的市场会有一些分化，外资品牌难转弯，聪明的年轻消费者不买账，国产品牌的成功几率更大，“我国化妆品行业前30年的游戏规则基本都是外资品牌决定的，但现在规则改了，外资品牌相对死板，未来国产品牌并购外资品牌将可能成为一种趋势。”杨正华认为目前在国内市场上，大牌化妆品与年轻消费者的沟通都是单一式的，“大牌产品互动方法少，互动后的利益点是什么也不清楚，用传统、严肃的说法说给消费者听，不足以延续消费者的忠诚度，也无法提供更具深度的产品价值。"

大牌产品年轻化的种种改变和举措是顺应消费者市场的行为，是偏主观的尝试，年轻群体在寻找创新的消费点，要想年轻化就要从整体出发，“不仅包括产品、包装和沟通，甚至还包括品牌定位和企业文化。”白云虎认为，“这种改变在目前看来是正确的，但是能否成功还有待时间的检验”。