和大多数化妆品实体店一样，受大环境的影响和渠道冲击，素肌堂化妆品连锁店（简称：素肌堂）也感受到经营压力。2015年下半年，素肌堂开始采取调整品类结构，删减SKU等一系列举措，业绩有了显著的提升。素肌堂总经理向瑜告诉《化妆品财经在线》记者：“在经过品类和商品结构调整之后，2015年素肌堂整体业绩上升30%，坪效提升了50%。”
 

CBO记者 侯欢欢 贵阳报道

早在2001年，向瑜最初的身份是给商超、百货渠道供货的化妆品代理商。2008年，向瑜完全退出代理领域，专注于做零售。对此转变，向瑜解释称：“做代理只是夹在中间，上面已经规划好，中间只做执行，同时还要受品牌方压货，而实际上，消费者的要求一直在变化，做零售会更加灵活，也可以让自己的理念和想法更好的体现在零售系统里。”

调整品类结构、删减SKU，坪效提升50% 


受大环境影响，素肌堂也遇到了瓶颈期。但向瑜认为，在大环境无法撼动的情况下，做好自己最重要。因此，素肌堂重点从品类、商品结构、删减SKU、服务体验上着手，让商品自己说话，提升业绩。



陈列上，据了解，素肌堂从2014年之后，以按品类陈列的方式取代了原来的按品牌专柜陈列。“品牌陈列的缺点在于，一个品牌具有局限性，不能满足顾客的需求且坪效不高。” 向瑜认为。这一陈列方式下，商品被分成8-10个管理区，如护肤、洗护、生活用品等，一方面方便消费者选择，另一方面也更便于店务管理。

素肌堂的中岛区也暗藏“心机”。 

素肌堂将18-28岁消费群体分为一类，他们消费的品牌多为za、曼秀雷敦等；而28岁以上消费群体分为另外一类，主要消费的品牌以自然堂，美肤宝，相宜本草，韩后等终端品牌为主。目前来看，素肌堂28岁以上的消费群体占比较大，但随着时间的推移，素肌堂意识到，未来更多的消费者是90后年轻消费群体。对此，素肌堂在中岛应季区陈列中，以吸引年轻消费群体为主的思维安排陈列。以防晒区为例， 90后的顾客对水宝宝认知度较高，素肌堂就用水宝宝一列三个面的陈列来打开防晒区的通道，让顾客看商品就知道是防晒区。



商品结构上，素肌堂选择用数据说话，合理调整各品类占比。如彩妆将被控制在30-35%，同时引进更多符合顾客需求的商品，尤其是小品类。

记者了解到，素肌堂从2015年下半年开始引进大日化家居类产品，如纸品、洗洁精、洗衣液、女性用品等。向瑜表示，这样可以吸引人流，且大日化家居品类的回店率比护肤品高很多，以女性卫生用品为例，女性对其的需求是一个月一次，而护肤乳液至少三个月才更换一次。此外，向瑜介绍，素肌堂店内大日化产品的价格比商超渠道的日化产品价格低，这种价格设定也主要是为了增加店内用户的粘度。

站在消费者的角度上，素肌堂尽量做到半站式或一站式购物，给顾客提供便利。在此背景下，素肌堂坪效提升了50%，2015年整体业绩上升30%。

此外，素肌堂也开始将店内5000多个SKU删减至3000个。向瑜解释，一方面，SKU太多，店面的陈列表现不出来，另一方面，有些SKU表现不好就容易造成库存积压，删减表现不好的SKU可以有效的管理库存，目前其库存周转期控制在30-60天。
 
加大彩妆比例，引进进口品 



据悉，素肌堂目前共有6家店，主要分布在贵阳郊区，店面面积在30-60平米之间，店中主要销售自然堂、韩后、温碧泉、玛丽黛佳、自然乐园等20多个品牌。

从品类结构看，素肌堂的护肤品类占到45%-50%，彩妆为20%，卸妆类为6%-7%，还有一些其他小品类是作为补充。向瑜告诉记者，以后素肌堂会提升店内彩妆的占比至30%。“一方面，彩妆的时尚性、色彩感可以吸引年轻消费群体，另一方面，彩妆更有利于增加门店的服务和体验，而这也是线上做不到的。” 向瑜解释道。


据了解，素肌堂店中护肤销售TOP3分别为自然堂，韩后，温碧泉；彩妆TOP3是玛丽黛佳，MCC和兰瑟；韩后和珀薇的面膜销量也不错。向瑜表示：“素肌堂虽然每年会根据品牌影响力、品牌生命力以及品牌产品的更新速度来淘汰店内一部分品牌，但自然堂、韩后、温碧泉等品牌会一直做下去。”

此外，素肌堂也看好进口品的发展，因顾忌到进口品的货源，素肌堂2015年下半年开始引进口碑好、认知度高的单品，如雅漾喷雾和水宝宝等。在此管理下，素肌堂单店年销售也达到近200万元。向瑜还透露，今年5月份素肌堂将开出100平米的大店。


另外，素肌堂会根据不同的消费群体，让门店各品类保持60%-70%的相似度，30%的差异化。如社区店的陈列上，大日化商品摆放在店面门口最显眼的位置，而街边店中，护肤彩妆会陈列在门口显眼的位置，大日化类商品则作为补充品类摆在收银区附近，且街边店还会增加部分生活用品，如袜子、拖鞋、零钱包等。

成立商学院培养专业美导，素肌堂为何不做品牌打板活动？ 

品类的变动、商品结构的调整，解决了客流和坪效，但美导培训和会员管理也十分重要。

今年一月份，素肌堂通过成立商学院来提高员工的专业知识。主要方式表现为，让店内专业性优秀的员工给其他员工授课；同时也为老员工提供提升课程。在会员管理上，除了给会员免费修眉、化妆外，素肌堂还效法电商提供“7天无条件退换货”的服务。 


在动销上，素肌堂多以举行整店活动或者品类活动（如面膜节、防晒节等）来引导顾客的消费意识，但不会以品牌活动方式进行动销。向瑜认为，以品牌来做打板活动是在透支以后的消费，顾客的满意度也非常差。同时，“品牌打板活动会给顾客很多压力，如顾客到店，BA只会推一种品牌而不管顾客实际的需求，而如果以整店做活动，消费者挑选的品牌会很多，可以享受的优惠也会多一点。” 向瑜表示。