CBO记者 侯欢欢

近日，视扬-广告雷达发布2016年上半年晚间时间段各卫视电视广告投放情况。《化妆品财经在线》（微信号：wwwcbocn）记者分析榜单可见，湖南卫视和江苏卫视仍是日化企业最钟爱的平台，日化类品牌在二者投放的数量最多，均为9个，其次是北京卫视，从去年仅有2个日化品牌上升到7个，超过浙江卫视的日化品牌投放数。
  
从品牌投放上看，环亚集团一改2015年钟情于湖南卫视的广告投放策略，今年以4.7亿和2.7亿领跑央视和江苏卫视日化类投放；而上美则以8.8亿和1.8亿集中在湖南卫视和江苏卫视“轰炸刷屏”，选择大不同。

国货进入亿元砸钱PK赛，外企收窄投放力度

整体来看，热衷于投放电视广告的前五行业中，受新媒体的影响，日化行业、食品、饮料已连续三年负增长。其中，交通行业为央视投放占比最高行业，饮料/药品/日化行业分别为卫视/省级地面/市级地面频道投放占比最高行业。

 

从各大卫视对晚间时段广告花费前50或前30品牌盘点可见，国货新增品牌较多，且投放力度也逐步加大，收视率高和热门娱乐综艺栏目更是他们争抢激烈的优质资源。在电视平台，除欧莱雅、妮维雅、雅诗兰黛和宝洁的个别品牌外，鲜少看到外资品牌的身影。

《化妆品财经在线》（微信号：wwwcbocn）记者在2016年上半年央视频道组TOP50品牌榜单中发现，五家上榜日化企业投放金额均过亿。滋源以3.4亿的广告花费占据央视日化行业第一，其次为云南白药。与去年同期相比，今年新增四家日化企业进入榜单，分别是云南白药、法兰琳卡、妮维雅、雕牌。

在“芒果台”湖南卫视TOP20中，日化品牌占9位。上美公司旗下品牌韩束、一叶子、红色小象就分别占据了榜单第一、第二、第五，总投放金额超过8.8亿元。与之相当，江苏卫视TOP20榜单也有9个日化品牌，且单个品牌投放金额多在亿元以上，在11.2亿元总额中，滋源以超过两亿的投放占据日化类第一。

自然堂、欧莱雅、美肤宝、美多丝上榜东方卫视TOP20，虽然品牌多了一家，但投放总金额反而下滑了约1亿。另外，仅有五个日化品牌上榜的浙江卫视，温碧泉以超2亿元的绝对优势占据第一。

护肤和洗护品类占大头，彩妆和香水罕见

具体从品类上看，在6大卫视共37大日化品牌榜单中，护肤品牌数量最多，共19个；其次是洗护类，共14个品牌，大日化（牙膏、洗衣服、肥皂）的品牌数量也很可观，为6个，而彩妆只有卡姿兰一个，香水却没有。

其中，护肤品牌集中选择湖南、江苏、浙江和东方卫视等热门电视媒体，例如韩束、自然堂、法兰琳卡、丸美、欧诗漫等；而洗护品牌则集中在央视、江苏卫视和北京卫视，例如滋源、索薇娅、欧莱雅、海飞丝和潘婷等。

另分析可见，外资护肤品牌虽在电视广告的投放数量逐渐减少，但飘柔、海飞丝、潘婷等外资洗护品牌却在电视广告投放力度依旧很大。

此外，云南白药、黑人、蓝月亮、雕牌等大日化品牌分别以2.8亿、8247万、1.6亿、1.1亿在央视、湖南卫视和江苏卫视持续发力。

环亚、上美两大“壕企”口味不一样
 
值得研究的是，环亚和上美两大电视广告金主对旗下品牌的投放策略大不同。

《化妆品财经在线》（微信号：wwwcbocn）记者统计发现，环亚集团将滋源的广告火力集中在主流的央视和江苏卫视上，两大平台共花费约6.13亿元。旗下自然护肤品牌法兰琳卡和美肤宝分别以1.32亿和4092万元在江苏卫视和东方卫视投放。据此前环亚集团官方表示，品牌投放不看数量，而是有其策略和组合，根据每个品牌的不同发展阶段，环亚会安排不同的投放组合。

在2015年取得传播的极大成功之后，为什么法兰琳卡和滋源没有用10个亿继续做湖南卫视的金鹰剧场和快乐大本营？法兰琳卡&滋源营销事业中心总经理程英奇的回答是：“吃了一年湘菜，我们想换一个口味试试。这不是吃不到葡萄就说葡萄酸，这是吃过了葡萄就想吃提子”。在环亚方面看来，法兰琳卡和滋源成功的核心原因还是因为自身的创新。

程英奇指出，2015年，滋源用6.7个亿的电视广告聚焦传播，成功打出了知名度。2016年，是滋源和法兰琳卡的战略进攻年，滋源和法兰琳卡将会用更多的资金投入到广告，其中的电视广告仍是重点，知名卫视的高曝光率是知名度延续的保证。



而业内另一大金主上美旗下众多品牌在电视媒体的的投放力度同样吸睛。与滋源集中火力投放央视和江苏卫视不同，韩束、一叶子、红色小象、索薇娅分别以5.8亿、2.5亿、4322万和1.8亿在湖南卫视和江苏卫视刷新存在感。

此外，伽蓝集团旗下自然堂在电视广告投放的同样值得关注，其在湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视和东方卫视分别以1.03亿、1.8亿、1.5亿和5671万元完成超4.8亿的投放。