- 2016-08-04
- 阅读量：3006
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜吴思馨 彭适
在天猫和京东等电商大鳄发力超市业态的当下，实体商超的日子有多难可想而知，而其中， LKA超市连锁最受伤。无奈的日化代理商们开始和超市一起，陷入野蛮促销的怪圈。买128元的护肤品还送100元的超市购物卡，听听都动心吧。
也就是在今天（8月4日），位于湖南双峰县的佳惠连锁超市宣布因严重亏损关门退市，而据华中知名商超连锁中百集团2016一季报，“集团净利润0.04亿， 同比下降幅度高达91.91%”。当然，这样的新闻和数据在“零售寒冬”的今天不足为奇。《化妆品财经在线》记者走访“河北四大市场”之一的保定时，日化代理商们讲述了与KA之间的新故事。
去年5月重新划分行政区后，保定地级市形成下辖5市19县的格局，当下人口近1120万，面积22185平方公里，是河北省包括石家庄、邯郸、唐山在内的四大优质市场之一。
这些KA日化品牌的供货商中，东大代理了几乎整个保定市KA的联合利华、宝洁、欧莱雅品牌，另外的国产护肤品、本土洗护品的供货则按系统被多个中小代理商分摊。比如，百雀羚代理在保定KA里被分成三块，由几家代理商分别运作。
在走访过程中，诸多保定代理商告诉《化妆品财经在线》（微信号wwwcbocn）记者，从今年上半年开始，KA销量缩水严重，平均下滑10个点左右。大润发日化清洁区马姓科长也表示，2016年日化区销售额呈不断下滑趋势。这给中小代理商带来不小压力。
“从今年二季度开始，我们感受到一个明显下滑，销售大约下降10－20％。”保定大发日化董事长张焕发表示，前几年大发日化均呈每年约20％的增幅，2016年一季度同比上升10％，二季度却转折性地同比下滑10－20％。张焕发预计，该公司2016年利润同比将下滑10％左右。
广告做得多的品牌也不见得行情乐观。“从2013年以来，由于接到韩束、百雀羚等新品牌，公司每年营业额增长幅度在70%-80%左右，但从今年上半年开始，营业额增幅仅18%，下半年预计还将继续下滑。”保定往来贸易总经理吴忠慧告诉《化妆品财经在线》（微信号wwwcbocn）记者。
代理商底价运作送购物卡，掉进暴力促销怪圈
为什么会在二季度出现“反转”的下滑？张焕发表示，这是保定市场KA渠道无序促销的结果。
为了应对营业额的萎缩，自2016年1月，河北唐山出现某品牌“买128元送100元”超市购物卡的促销方式，由于销量可观，随后，邯郸、邢台等地纷纷开始效仿。促销主要集中在部分护肤品牌、洗护品牌，其中的家用洗涤品是主角。促销方式主要是购满一定价格后，赠送该超市购物卡。
很快，这种促销方式“流行”到保定。据悉，大发日化代理品牌优资莱“尝新”该促销方式，在保定5家店惠友门店，满128元送100元超市购物卡，4天销售额达45万元。促销力度如此之大，张焕发坦言，这是品牌方、代理商、超市三方让利的结果，品牌方与代理商可谓“仅剩微利”。
除了大发日化，保定不少代理商都在参与此种促销方式。
昨天（8月3日），《化妆品财经在线》（微信号wwwcbocn）记者走访保定惠友购物广场军校店发现，卖场内立白洗衣液正在促销。89.9元／3.6kg的立白超洁薰香洗衣液与69.9元／2.6kg立白薰衣香洗衣液，原组合价159.8元，现价99元／组，再送50元惠友超市购物卡一张，相当于购买组合装仅需49元。同时，凡购买该组合装的顾客转发微信凭集赞28个的朋友圈截图，即可再加赠650g立白香皂粉一袋或800g＋150g立白薰衣香洗衣液一袋。在促销广告牌上，打出了"惠友携手立白、全省独家"的宣传语。
消库存、控进货，回归理性之后下一步往哪儿走？
“此种促销方式，对单个代理商来说具有优势，但当保定KA渠道纷纷效仿，对保定KA渠道代理商群体来说是弊大于利的。”张焕发分析，对单个代理商来说，此种大力度的促销方式，可以帮助厂家消化老包装产品，使代理商消化库存，为卖场吸客引流。然而，超市的“饮鸩止渴”的恶性促销对KA渠道代理商群体来说问题很严重。若日化代理商一直“跟风”做下去，就深陷恶性循环的无序竞争，对KA渠道代理商的整体发展都不利。
对卖场、超市的消费来说，其对日化品牌，特别是洗涤等品类的产品，并未有较强的品牌忠诚度，选择产品时，更容易被促销力度所左右。一方面，以让利促销来保证市场规模不下滑，代理商本身让利幅度就较大；另一方面，该活动只能聚焦短暂人气，当自己不做活动其他代理商做该活动时，自身销量又受到较大冲击，可谓"雪上加霜"。
此外，销量降低，厂家任务不减，KA账期又拉长到3个月，代理商在这种节点继续牺牲利润补贴超市做三方促销，虽然能保持销量不会大幅缩水，但长此以往，库存和周转很快会成为最大问题，到那时，甚至有可能导致资金链断裂生意崩盘。
经历二季度的“试水”后，张焕发表示，目前，大发日化已经开始回归到理性促销，不打算再跟了。
据了解，大发日化仓储面积约2000多平方米，其2015年出货额约7000多万元。库存周转方面，在业绩未下滑前约1个多月周转1次，一年周转7－8次；目前为2个月周转1次，预计今年可以周转6次。张焕发表示，目前，大发日化将保持良性库存，一方面，抓紧消化库存，另一方面，控制进货，完不成销售任务也不再积压库存。
优化周转节奏可以说是大发日化当前的主要任务，但销售疲软趋势不可避免，该面对的仍将面对，下一步该何去何从，张焕发说，自己的应对之策还尚待完善。
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