以下是演讲实录：

一、要客流还是要利润？ 

引入非化妆品品类得不偿失

近两年，化妆品店普遍面临客流越来越少的现状。河南驻马店我的时尚女友化妆品连锁也是如此。2015年底，我们还关闭了一家位于郑州市的门店，主要原因是客流减少，盈利下降。

所以，为了拉动客流。2015年一整年，我的时尚女友参考名创优品的商品目录，引进了很多非化妆品品类来吸客引流。经过此后半年多的尝试运作，效果并不理想。例如夏天的拖鞋、丝袜等产品确实为门店带来了一些客流，但是像充电器等更多产品的引流作用微乎其微。

我们期望用来引流的非化妆品品类对化妆品的销售也并没有有效的带动作用。

在这之外，我们还发现了另一个问题：原来只卖化妆品时，我们的精力都花在化妆品陈列、销售、售后等工作上；但是现在这些非化妆品品类分散了员工的精力。对于时尚女友而言，护肤品占据着系统70％左右的销售额，是带给我们最多利润的品类。减少经营护肤品的精力，费力经营非化妆品品类，最终我们的整体销售业绩却并没有提升，这种结果得不偿失。

低价吸客不靠谱

过去，时尚女友在河南市场被一些同行称为"价格屠夫"。因为，我们每进入一个新的区域市场，开一家新店，就会以"低价竞争"的方式把那里的市场价格砍下来。这凸显了我们的价格优势，最初阶段颇有成效。但渐渐地，我们发现，消费者对门店的信任在一点点流失。例如，一瓶海飞丝洗发水在超市售价45.9元，而时尚女友只卖33.9元，一开始可以吸引很多顾客前来购买，但也会有越来越多的人开始疑惑：两方的价格怎么会差那么多？低价产品是否代表有问题？甚至有消费者认为，低价理所当然，还应该更低一些，产品也就变得越来越不好卖了。可见，化妆品店自降毛利，低价吸客的策略并不高效。

所以，今年5月，我们将其价格调整到39.9元一瓶，提高了6元。经过近几个月的尝试发现，这件海飞丝产品的销量并没有降低。近期，我们还尝试提升了生活用品的价格，结果消费者同样没有因为价格提升减少对这类产品的购买率。
化妆品店吸客引流，不一定非要以低价为筹码。首先，顾客对低价是永远不会满足的，同时也会导致门店的利润空间越来越小。没有利润，就没有办法为顾客提供良好的服务，甚至可能还无法保证产品质量。

小结：做生意必须要赚钱才行

经历了2015年的尝试和2016年上半年的调整，在这一过程中，我们一直在评估两点：一是客流来了，化妆品有没有卖出去？二是门店的利润究竟来自哪里？我们自己一直在思索，化妆品店究竟是需要尽量多的客流来实现利润，还是只需要适度、稳定的客流？

结论是，化妆品店应该专注相对稳定的优质客户；在客流与利润之间权衡，利润更重要，做生意必然要赚钱才行。



二、要知名品牌还是终端品牌？ 

在利润与客流之间，我们选择利润，但并不是唯利是图，通过什么样的方式来实现利润很重要。

当前，盈利模式是让很多化妆品店纠结的难题。门店内，毛利低的知名品牌多一点好，还是高毛利的终端品牌多一些比较好？

行业内，这两类经营模式都有成功案例。前有大名顶顶的屈臣氏，进店一眼望去均是知名品牌。后有四川金甲虫、东大日化，自有品牌占比颇高，而且能够实现消费者持续复购。

我们其它化妆品店应该走哪条路？没有自有品牌，也无法复制屈臣氏的优势。我们的出路在哪里，如何选择品牌？

现在，时尚女友找到了适合自己的模式。与以前的模式不同，我们不再与同行进行价格竞争。我们每开一家新店，首先会评估门店多久才能开始盈利。调整后的主导思想是，产品价格要比同区域内的化妆品店高，但是比超市低。这样打入一个新市场，同行化妆品店不会盯着我们开展价格进行竞争，我们也可以摆脱低价竞争。但最重要的是门店选址，一定要是目标客流聚集的地方。

化妆品店要事先做好自身的定位，确定目标消费人群。接下来对于选择知名品牌还是终端品牌？我们的方法是，目标消费者想要哪些品牌，我们就会引进哪些品牌。我们选择跳出知名品牌和终端品牌的选择陷阱。在我们看来，化妆品店选择品牌没有严格的价格界定。实际上，例如当前很火的素颜霜和去黑头产品等都没有知名品牌和终端品牌之分。

相较于纠结知名品牌和终端品牌，复购率高的产品对化妆品店更为重要，价值更高。例如自然乐园的芦荟胶等热销单品，为门店贡献的销售额远高于某些品牌。又如，现在很多化妆品店为了吸引消费者进店费尽心思，但国人却不远万里到国外扫购化妆品。其实，化妆品店客流少的问题根源是，店里没有高复购率的产品。

所以，未来我们的工作重点是寻找、打造越来越多消费者回购率高的产品和品牌。每年门店的评估重点标准是，获利能力是否提升、顾客的回购率有没有提升。

小结：选择高复购率的产品

化妆品店的利润是消费者给予的，而门店如何才能让消费者持续进店？

我的建议：

第一，坚守初心——让顾客变得更美丽，关注消费者的需求，优化门店的商品结构，采购优质的、消费者需要的、复购率高的产品。

第二，打造一个让消费者舒心的购物氛围。从视觉、听觉、包括触觉方面为消费者提供一份好的体验，给他们一个舒适自由的空间。

化妆品报记者 孙欢欢 整理报道