上海优萃生物科技有限公司总经理  刘晓坤

以下为上海优萃生物科技有限公司总经理刘晓坤《化妆品渠道的新机遇》演讲实录：

2015年起，随着中国经济下行压力的加大，实体经济面临前所未有的困难，日化行业需求下滑，行业竞争却日趋激烈。 

七大渠道，家家有本难念的经  

化妆品行业实体零售的挑战目前已十分明显，严重的分流让每个渠道的日子都不好过。

对于KA、LKA等传统渠道来说，费用高、BA流失严重、投入产出比低，竞争激烈等问题已经十分明显；对于屈臣氏来说，最辉煌的时刻也已经过去，贸易条款高、自有品牌压力、人力成本高、经仓寄售资金压力大、客流缩减等成为其未来发展的最大瓶颈；对于百货渠道，高价位产品和近年来逐渐兴起的境外购买造成不小冲击。

对于新兴电商渠道来说，消费者对于低客单价无止境的追求让其总体销售额开始萎缩；对于跨境电商，风险也无处不在，政策法规风险、烧钱买流量、低价竞争等因素决定了其无法持续的特性；同为新兴渠道的微商更是“大起大落”，90后创业为主导、门槛低、层级压货严重，让微商在2015年达到最低谷，2016起才稍有复苏；而对于CS渠道来说，租金、人力成本的提高，竞争逐渐白热化、顾客更新换代、品牌老化、进店率降低、电商冲击严重，打折现象频频，全场买百送百成为常态，很多门店甚至变成了“电器店”和“五金玻璃器皿店”。 

在此背景下，主旋律的基调已经定下，化妆品店将追求百强、千强连锁直供和更大的促销力度、更低的折扣，而代理商更是受到门店和厂家双重挤压，面临转型危机。



危机之下机遇何在？  

危机与机遇总是同时出现，化妆品店在大环境压力下的转型之路怎么走？

首先，门店将被重新定位，门店老板要抓住零售店的“三大要素”，即专业、体验和服务。与电商比较，要善于发挥实体店“体验”和“服务”的优势，举例来说，可以在店内增加美甲、化妆、皮肤检测区，增加会员的免费护理服务，而这种增值服务是线上销售无法媲美的。

其次，化妆品店要调整产品及品类结构，注重品牌价值和较高客单价，退出爆品思维，相比电商以国货、低价货单品套装为主的产品结构进行差异化，而这一点相比屈臣氏也是有绝对优势的（屈臣氏店过于标准化，受位置所限，无法提供体验区），化妆品店可以主攻其他渠道的弱点，找到自己的优势。

第三，化妆品店要对店内消费人群的重新定位，调整店内品类结构，打造进口、时尚专区，体现“潮”、专业，吸引年轻顾客。15年以上历史的传统品牌，正面临消费群老化的问题，而现在85后、90后已经成为消费的主要群体，她们不会去买老一辈还在用的产品，这决定化妆品店要在中岛区、门店门口通道、收银台对面和附近增加一些能体现时尚、潮流的品类以及引进国际化、快时尚的进口品专区。这些时尚品类的适当导入和陈列，不仅能吸引一些年轻女孩进店，还能体现门店跟其他渠道的本质不同。

最后，化妆品店要利用消费者传播的力量，用微信等工具建立互联网自媒体平台。以实体店为依托，打造自己的朋友圈，成为顾客意见领袖，微商的消费者传播就值得化妆品店学习。

老生常谈之外，或许有更好的捷径——口服美容新品类拓展 

化妆品店的开源通常有几种方式，比如引流；提高客单；增加复购率；提供增值服务（比如：美甲、化妆、美容等）；继续品类扩展（比如全家和711增加了快餐；药店和日用品增加了保健品）。

那么化妆品店能向哪些方面拓展？部分化妆品店引入日杂和小百货，但这样却失去了化妆品店的专业性。那么，如何在保证CS店专业性的同时拓展品类呢？

实际上，纽西之谜品牌在过去几年间也尝试了单品牌店、屈臣氏专柜等直营零售模式。其中，纽西之谜和亚缇克兰两品牌1年中拓展了320家屈臣氏渠道。仅半年多时间，纽西之谜单品牌店已经成功进驻北京最高端之一的西直门凯德Mall、上海巴黎春天、北京首地大峡谷等国内第一梯队的购物中心，选址绝大部分与悦诗风吟、欧舒丹、丝芙兰为邻，以新西兰国宝级“霍比特人”形象的情景模式传递品牌文化，以体验式销售赢得顾客。

但在这时，包括单品牌店、化妆品店在内实体零售渠道的问题也同时出现，比如通过体验、服务、强促销换来高产出，比如复购周期长，活动后遭遇低谷等等。

此外，纽西之谜单品牌店还处于国内目前诸多单品牌店的竞争之中。在竞争环境中，品牌如何定位？

从日系品牌来看，Fancl十分值得借鉴。除了开创护肤科研技术之外，FANCL更率先提出内外配合的美肌之道，提出每天使用护理3部曲的同时配合特别护理，同时利用营养补充食品，直接补充肌肤所需营养。在中国，Fancl产品线中，胶原蛋白销售占品牌销售的50%以上。 

从国外渠道来看，美国CVS（药妆店）在全球拥有7000多家店，产品包括OTC药品、保健品、护肤品、季节性商品、方便类食物等。而目前非处方药的OTC类健康产品、保健品是销量的主支柱。 另外一个例子是日本Matsumoto KiYoshi，它是以医药品、保健品、化妆品、日用品兼营为业态特征的连锁药店，优化商品组合战略则是对其连锁药店业态理念的最佳体现。最后，在欧洲，屈臣氏收购的保健及美容产品连锁店的零售业务遍布26个国家，旗下品牌包括Kruidvat、Superdrug、Trekpleister等。

所以毫无疑问，保健及美容产品是化妆品连锁店的未来方向之一， 当然保健品要围绕“美丽”事业及“解决内在问题”引进产品， 不能丢失“化妆品专卖店”的专业度。

因此，纽西之谜携手新西兰保健品巨头GMP,打造新西兰独有的内调外养产品，其中一产品系列是以口服胶原蛋白，配合蜂毒面膜，达到7-14天V脸提升，紧致、除纹的效果，把内服外用功能发挥到极致。另外还推出针对敏感、美白、舒敏、丰胸、排毒、丰胸、补水需求的产品。

在刘晓坤看来，纽西之谜品牌的优势毋庸置疑。首先，进口口服产品，消费者信赖度高；其次，口服在电商还未形成规模化销售，并且宣传上受制约，而门店可发挥店员推介作用，同时纽西之谜也会以独特宣传模式助力；第三，年轻顾客对口服美容产品的接受度高，包括胶原蛋白、酵素、美白丸等；第四，产品功效强，见效快，满足现代人急功近利的心理，同时产品消耗快，复购率高，能给门店增加消费粘性；第五，口服产品可搭配其他品牌商品，更适合开展活动，能大大提高店铺坪效；最后，纽西之谜能为消费者带来由内而外的全体感体验，可以创造客户回头率和记忆点。

CBO记者 吴思馨整理