段洪涛表示，目前，化妆品在电商平台的的三大特点：1、品牌垄断化的局面被打破，在线上各种小品牌的销售不会比大品牌差，还有各种明星品牌、国外品牌都有很好的销售业绩；2、产品创新化，新的概念受到欢迎，比如无硅油洗发水，一经推出就夺取了以往众多洗发多年经营的地位；3、定位差异化，电商渠道的化妆品需要有新的卖点去吸引消费者。

品牌集中度低，洗护等标准品仍是大头 
  
在这种格局下，线上渠道的品牌集中度相对较低。据星图数据统计，线上渠道销售TOP10品牌的市场份额占比仅仅只有35.7%，余下的64.3%被众多的小品牌、淘品牌瓜分。而在TOP10品牌中，施华蔻、清扬等洗护类产品占据7席，其中大包装的洗护套装尤其受到消费者欢迎，在洗护品类中占比接近40%，增速也超过了60%。



而在护肤品方面，虽然洁面产品依然占据最大的市场份额，但化妆水潜力巨大，无论是占比还是增速都有不错的表现。因此，段洪涛建议，品牌商和跨境品牌商在进入中国市场时，选择化妆水和洁面这两个品类会比较容易入手。



彩妆产品上则是BB霜一枝独秀。据悉，目前，其也是电商渠道表现最佳的品类，拥有接近40%的市场份额和100%的增速。线上渠道2016年上半年销售TOP10单品中，前三名的产品都是BB霜，其中，第一名的蓝色之恋雪润美白自然色BB霜15g增速高达400%。



进口品平台，京东是个很好的切入点 
 
段洪涛指出，在进口品市场，天猫、京东、一号店已经成为市场份额最大的三个平台，而在增速方面，三个平台只有京东进入了第三名。基于此，段洪涛建议，境外品牌在选择平台时，京东是一个很好的切入点。

品类上，进口品中表现最好的是口红、BB霜、洗护产品。这三类产品中，只有BB霜进入了增速排名的第二名。因此，境外品牌选择切入BB霜会更容易获得良好的市场反应。



数据显示，目前，韩国、法国、日本的化妆品份额占据了线上渠道进口品前三名。不过，在增速上，泰国、摩洛哥、德国名列三甲。段洪涛说：“尤其值得一提的是，在大多数中国消费者看来，德国化妆品的品质会优于其他国家，这种印象可能来源于德国精良的制造工艺。”

网购人群年轻化，"高消费"趋势明显 

星图数据统计发现，2016上半年相比2015年下半年，男性在化妆品消费上购买意愿增强，市场份额增长了7.3%。这一新的特征启示品牌商和零售商，同样应该注意吸引男性的眼球。而在男性购买的品类上，洁面产品依然是主流，BB霜虽然占比最小，但却是增长最快的品类，这表明男性消费者在妆容上也越来越精致。



从年龄层面来看，年轻化趋势明显。从2015年的25-34岁为主流消费人群，变为2016年上半年的19-24岁。而在这个年轻的消费群体里，口红、BB霜、面霜、防晒产品成为购买最多的四个品类。

年轻消费者在品质方面也有更高的追求。段洪涛指出，年轻消费者还没有清晰的金钱价格概念，因而，年轻的网购一族消费层级发生了变迁。其中，年消费过万元的“高消费”、年消费5000元到8000元的“偏高消费”以及年消费2000元到5000元的“中档消费”增速明显。

 

最后，段洪涛指出，目前，在线上最实用的两种促销方式还是“一口价”和“满减”。据悉，两种方式分别带来了29.8%和12.8%的销售贡献。

线上化妆品的售卖优势，也给线下有很大的启发。线上而言，选择丰富，产品型号齐全，能有更多选择；价格也相对实惠，评论试用也能够给消费者参考；电商+直播的新模式可以影响到消费者购买。因此，线下应该加速更新爆款产品；尽可能的开展促销活动，让消费者感到实惠；尝试达人试用，将店铺会员发展成试用达人；并适当与网红合作，拉动粉丝经济。



《化妆品报》记者闻强 整理报道