• 2016-10-29
  • 阅读量:2821
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者| 吴思馨

虽然上市以来不曾做过广告,但阿道夫已经凭借其独特香型成为三四线城市化妆品店和消费者的心头好。区隔渠道、严控市场,阿道夫正为其“中国第一高端洗护品牌”的目标铺路。




CBO资深记者 吴思馨 西安报道




9月,阿道夫在广州开了一场会,除了发布茶麸、精油、人参、生姜四大系列新品之外,还宣称发力KA渠道,将化妆品专营店渠道与KA渠道进行产品区分,KA沿用加了防伪标识的老品,CS渠道则全面上新,在产品区隔的同时保证规格和零售价格体系一致。



不得不说,这是阿道夫控制区域窜货的一步好棋。紧接着,10月28日,阿道夫选择在陕西开办第一场区域会议,和陕西译美天和有限公司一起,给所有陕西省阿道夫洗发水的终端店吃了一颗定心丸,会上,陕西省各地方代表性门店均到场,如神木王麻子美妆连锁总经理张洺、西安都市丽舍总经理王可丰、铜川天姿总经理孙侠、安康君汇总经理高金鹤、咸阳金姐妹徐晓梅等。

2016上半年陕西省窜货严重?阿道夫出“连环招”严控市场  

据了解,2016年上半年,阿道夫在陕西更换了两次代理商,同时正牌代理商这厢还因为新旧品更替而缺货,再加上假货仿品横行,一时间陕西省市场渠道大乱。当地门店利润不保,但又难违消费者需求,只能将阿道夫作为流通品放在店内自然销售。

可以说,阿道夫这次选择陕西开区域会议,就是为了解决上述乱象。


 阿道夫北方大区经理赵军昌


阿道夫北方大区经理赵军昌告诉《化妆品财经在线》(wwwcbocn)记者,2016年上半年,由于代理商公司本身的窜货砸价行为,阿道夫在西北区域一共砍掉了7个代理公司。阿道夫“打造中国第一高端洗护品牌”的目标要实现,就不能被大面积铺货带来的销量冲昏头脑,而更应严格把控市场,保证代理商、门店的利润空间,以做护肤品牌的心态和服务来做洗护。

因此,在陕西省,阿道夫首先要做的就是实现渠道产品的区域化管理,将CS、KA渠道用不同产品区隔开来。首先,在两渠道产品规格、零售价格体系一致的前提下,9月在陕西家乐福、娇兰佳人、永辉超市、华润万家、世纪金花等KA卖场,将拥有全新防伪防窜货标识的48小时留香系列上架;其次,10月-11月,4个新品专供系列也将在化妆品店渠道全面铺货。

此外,为了稳定渠道,赵军昌还表示,未来在北方区域招区域代理,对代理商团队有着严格要求——要为阿道夫建立独立的品牌团队,至少包括1名品牌经理、2名业务和6名美导。


▲广州阿道夫个人护理用品有限公司总经理刘洪

会议现场,广州阿道夫个人护理用品有限公司总经理刘洪也表示将严打市场窜货,“陕西省代理商的调整给门店带来了很大困惑,在此我正式道歉”,他表示,阿道夫在陕西市场将与译美天和商贸有限公司继续深度合作,保证市场不窜货并加强品牌服务,对于市场窜货,公司已经重新设置新的防伪标识,对于窜货问题将严打。不讲任何情面任何原因,一旦查到窜货将立即终止合作。


▲ 陕西译美天和商贸有限公司总经理王新莉

陕西译美天和商贸有限公司总经理王新莉在会上表示,阿道夫是有匠心有品质的品牌,译美天和保证每个合作终端门店的区域保护和服务。据了解,目前译美天和已组建阿道夫品牌26人的专职团队,并将不断扩充,对终端门店实行点对点服务体系。“争取做到服务最好,市场最细,销量最大”,王新莉表示。


▲阿道夫培训总监张小丽

阿道夫培训总监张小丽现场深度解析阿道夫新品知识,使各位终端老板更深一步理解阿道夫“爱的味道,一辈子忘不了”。

一场打板零售额150万让终端重拾信心 

对于想塑造终端品牌的产品,区域窜货、假货带来的产品砸价可以说是致命打击,如果持续时间过长,品牌就此沉沦也不足为奇。好在,对于阿道夫的陕西市场来说,现在行动还不算太晚。


▲ 王麻子美妆连锁总经理张洺

全国化妆品店百强之一的神木县王麻子美妆连锁总经理张洺告诉《化妆品财经在线》(wwwcbocn)记者,2016年上半年一直到8、9月份,阿道夫在陕西市场的价格被打到很低,而且几乎每家店都有卖,还有些是山寨品牌,对品牌形象损害也很大。因此,他不得不把阿道夫放到店内洗护品类的次要位置,仅靠自然销售走量。

“但就消费者需求来看,阿道夫的确是消费者喜爱的产品”,张洺表示,其旧品48小时持久留香系列,无论在香型、品质和包装上都不逊于国内外一众高端洗护。在价格体系上,虽然一开始进阿道夫产品时还担心高端洗护的“高端”价格会让县级城市消费者吃不消,但上架之后却反响很好。

而让张洺下定决心重新把阿道夫作为主推洗护品牌的,则是2016年5月的一场打板活动。据了解,几天时间内,王麻子系统22家店(不算新收购的6家)就产生了150万零售额。“这说明消费者对阿道夫品牌十分肯定”。

据了解,解决市场窜货后,2017年,阿道夫将在品牌塑造上有进一步动作。 
 

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