CBO资深记者 唐雅倩

被实体渠道视为“洪水猛兽”的电商，在近几年间迅速成为各大品牌的“香饽饽”。大多品牌的电商业绩在2016仍高速增长，并已将其作为接近年轻消费者的重要平台，而且数字化营销、线上线下融合等举措正在成为品牌们竞相尝鲜的热点。
  
>>> 电商为品牌开启增长新通路，多数品牌线上占比上升
 
虽然电商渠道只是化妆品企业渠道战略的一条路径，但不可否认，电商着实在经济低迷之时给各品牌打了一剂强心针。据《化妆品财经在线》对各大品牌电商业绩的调查，包括资生堂、爱茉莉太平洋等多数国内外企业，2016年的电商销售比重仍在上升。



不仅如此，国际大牌们全线参战今年的双十一，并集体放低姿态参与预售的一幕还让人记忆犹新。最近刚刚举办20周年庆典的欧莱雅中国，在电商渠道的布局可回溯到2011年。过去的五年间，欧莱雅全网实现了10倍的增长，而且去年投入18个品牌参与双十一并且收获颇丰——巴黎欧莱雅成为全网销售TOP1品牌，而兰蔻则成为唯一进入全网销售前十的高端品牌。



而且，更具市场灵活性的本土品牌，以抢先掘金线上的优势迅速崛起，在近几年间与外资品牌抗衡的声量逐渐大了起来。其中最具代表性的就是膜法世家等淘品牌以及不断年轻化的百雀羚。百雀羚在去年“双十一”以1.45亿的单品牌销售额，卫冕天猫美妆NO.1，而淘品牌们除了在线上保持领先地位之外，线下开店等动作也正宣示着品牌的高速成长。

>>> 电商成吸引年轻人“广告位”，购物体验需求仍将上升
 
除了为品牌带来新增长之外，“电商这一渠道正由商品销售渠道向品牌推广平台转变”，资生堂中国总代表藤原宪太郎在专访中这样表示。这个转变的主要原因是，线上聚集了如今化妆品市场的消费主力——千禧一代甚至更为年轻的Z世代及00后们，这促使品牌们使出浑身解数来运用这一“与新消费者的接触点”，以网红、直播等全方位的数字化营销来获得年轻人的青睐。

比如欧莱雅中国在过去一年中做出了多场线上营销活动，最著名的一次便是美宝莲携手Angelababy做直播并连接天猫边看边买，好气色唇露单品当晚销售量突破一万支；又或是薇姿与小鲜肉张艺兴的直播，美即与Papi酱“周一放送”的紧密接触等。



本土品牌百雀羚近年来动作不断，不管是针对线上推出“小雀幸”品牌，还是双十一期间的四美广告，都让年轻人对其耳目一新，在《化妆品财经在线》街访大学生时，百雀羚成为年轻人“近年来印象最深刻的国货”。



事实上，年轻人对线上购物体验、营销方式创新等要求也在提高。“线上是年轻人消费升级的第一现场。”京润珍珠集团董事总经理周朔这样表示，可见品牌布局线上容易，但想抓住年轻人也并非一日之功，对于品牌导入、营销方式甚至平台选择都需下功夫。

强生(中国)有限公司总裁谢冰表示，电商的未来将从价格导向优势和获得性便利，开始向更丰富的选择、更完整而有趣的品牌感受以及社群化的体验和分享的方向发展。“大的电商平台流量会渐趋饱和，更多个性化的电商平台有机会崛起。电商会更注重用户体验，社群粘性和大数据以及多元化营销方式支持的转化率。”谢冰总结。

>>> 以互联网为手段，线上线下融合是品牌渠道建设前景
 
从前文表中电商销售占比可见，多数企业都将此占比维持在15-30%之间，电商销售在未来的增长或许不会再如过去一样势如破竹，但电商这一渠道之于品牌的作用，除了前文所说的笼络年轻人，线上线下融合发展或许将是另一关键点。

“正如大家所见，线上销售的成长是非常快的，但我们也开始反思一些问题。相对而言，线上平台的投入成本较高，回报当然也可以看到，但这种回报是否可以持续发展，仍有待探讨。”爱茉莉太平洋中国总经理高祥钦在专访中这样表示。

他认为，线上与线下高度整合、加强互动，为消费者打造完整而优质的产品和服务体验，将是未来品牌发展的必由之路。

消费者在哪里，品牌就会到哪里。渠道的核心还是服务消费者。擅长渠道创新的爱茉莉太平洋，欧莱雅都表达了同样的意思。线上便捷的优势与线下体验的优势互相融合，形成良好的购物体验才是品牌渠道建设的一致方向。

融合的作用之一即是线上促进线下升级。“借助电商渠道产生海量的客户消费行为数据,把握行业发展趋势，促进我们进行制造升级，优化营销策略和供应链响应，强化用户关系管理，加快新品研发和线下渠道梳理的步伐，这对我们欧诗漫发展乃至整个化妆品产业链的各个环节来说都极具价值。”欧诗漫生物股份有限公司总经理沈伟良这样表示。

伽蓝集团董事长郑春影也认同将互联网作为技术手段的作用，“平台以流量作为保障，多业务发展的时候，将会是很大的力量。我认为，未来线下出现淘宝超市、天猫购物中心、京东百货商场也不奇怪。”