CBO资深记者 唐雅倩 厦门报道

从诞生起就聚焦于年轻人的春纪，已经完成从“食材养肤”到“超有趣的食材养肤”的定位转变。今日（3月14日），“开启金门·春纪2017全新升级品牌战略发布会”在厦门举行，会上，春纪发布了法国全彩定制、新瓶型设计的全新系列产品，并宣布携手代言人周冬雨，开启“年轻化全案营销”。


>>> 深度洞察CS渠道及年轻人，春纪将把握年轻风口

会议一开始，孙怀庆就列出了一组数据，陈述了春纪对于CS渠道及年轻人的洞察。

“如果我告诉你，这是一家当地大型化妆品店，那这个店铺是A类店还是B、C类店？”在到场的1200多位春纪渠道商及店铺代表面前，孙怀庆以辩证的角度推翻了目前CS渠道店铺的分类，并提出店铺应以是否健康成长作为分类标准——增长超10%为A类店铺，持平或略有增长为B类店铺，负增长的为C类店。“与店铺规模无关，只要你的店铺持续健康成长就不需要妄自菲薄”。
   
 

△丸美集团CEO孙怀庆

孙怀庆同时指出，零售寒冬、经济下行都需要辩证看待，“我的微信好友中，在2016年零售和利润增长超10%的优秀店铺有60家”。

如果说以上的CS渠道分析能够给春纪渠道商打一剂强心针，那么春纪对于年轻人的分析以及基于洞察所做的改变，才是真正让人振奋的部分。

根据国家统计局人口普查数据，泛90后已经占全国人口比例的17%，尼尔森预计，到2020年，泛90后消费贡献度将提升至35%，“90后消费者将成为日化专营店主流消费者”。

但90后并不盲目，他们愿意为什么买单？孙怀庆指出，颜值、功能和个性是90后最看重的三大因素。

>>> 携带青春基因而生，春纪形象、产品、营销再升级

 
从诞生起就定位于年轻的春纪，将满足年轻人喜好作为最重要的决策动机，而在过去的10年中，春纪可做过不少“青春事儿”。

比如其挑选代言人可谓眼光毒辣。“春纪虽然还没做到化妆品行业的一流品牌，却成为了娱乐界的一流品牌。”孙怀庆打趣地说道。实际上，从最初的李宇春，到胡歌、古力娜扎、吴莫愁再到如今的周冬雨，春纪签约的无不是极具有发展潜力或自带话题性的明星。

再比如品牌颜色上，春纪从最初就选择了代表青春的彩色，但在色彩设计上，春纪却经历了自主设计、韩国设计、法国设计的几次转变；营销上，无论是打出“我养你”的浪漫主张，还是大举进驻屈臣氏，又或是组织上百场青春潮跑，都描绘着春纪品牌中深层次的青春基因。

但即便春纪品牌始终处于年轻阵营中，不过在2017年，孙怀庆还是提出了“打动年轻”的口号，并在行业中首提“年轻化全案营销”，这是什么？

正如前文所提，孙怀庆认为大部分品牌的年轻化只停留在口头上，春纪所提的“年轻化全案营销”包括了形象、产品、营销的三大规划，缺一不可。

走在最前的是春纪形象的升级。“我们全新升级了品牌定位、logo以及包装，这无异于再造一个新品牌。”孙怀庆表示，年轻人喜欢的设计有四大关键词：幻次元、微冷系、趣守艺和御感官。基于这种洞察，春纪产品采用了年轻的造型、心机的结构以及丰富的细节，“在这个看脸的时代，幸好我们拥有一张好看的脸。”孙怀庆笑着说道。



实际上，春纪包装的设计是由法国顶级设计工作室SER&CO完成，而这个设计师的作品包括娇兰御庭兰花系列、娇兰帝皇蜂姿以及兰蔻天鹅颈睫毛膏等频频获奖的设计产品。

春纪的LOGO则继承天然，并且化繁为简：字母由日文变为汉语拼音，毛笔字换成模块字，但阳光、河流、植物等天然元素保留。



长得好看还要有料。在包装升级后，春纪还新推出了黑白摩登美白系列及魔法女巫深层清洁系列。孙怀庆介绍，“摩登白”系列产品在第一代美白产品的基础上升级了三个食材，并添加了不少大牌单品都喜欢的酵母成分，而且各个产品都具备美白特证；魔法女巫系列则是针对环境污染及彩妆盛行的现状所规划的产品，“2016年屈臣氏卸妆产品SKU共计211个，预计占屈臣氏总销售额5.4%，呈爆发式增长”。其透露，春纪在2017年还计划开发6个系列，共计30个SKU。



据丸美集团助理总裁兼促销培训总经理罗梅介绍，在洛阳周天名妆3月份为期10天得活动中，仅通过H5的传播以及38节的整体促销，春纪品牌在系统中销售达到183.35万元，净利润增长20%，尤其是摩登白系列在未经培训的情况下达到了预期外的成绩，为品牌贡献了40%的销售额。“年轻化是门店持续的发展力。”罗梅表示。


△丸美集团助理总裁兼促销培训总经理罗梅 

>>> 捆绑年轻代言人周冬雨，春纪开启全年360度营销

产品和形象准备就绪，春纪更计划在2017年大干一整年营销，更何况年轻化的营销是春纪驾轻就熟的事情。“社交软件、游戏直播、网络视频已经成为90后日常生活接触的核心网络平台，因此春纪将在网络、手机、电影媒介三大平台继续与年轻人沟通。”


△春纪代言人周冬雨到场与观众互动，并发布特制“冬雨蓝”新品

其中首要的就是与代言人紧紧捆绑。孙怀庆介绍，周冬雨在2017年作品频出，包括4月上映的电影《喜欢你》，暑期档电视剧《春风十里不如你》等等，而春纪也将在剧中“露脸”。“影视作品中的植入包括创意植入（比如三生三世中的坚果品牌）、创意中插（剧中插入演员创意广告片）以及如意帖（台词提及），这些春纪早就玩过了”。

实际上，在去年春纪冠名的综艺《我们相爱吧》中，春纪与女明星的频繁互动就带来了不少话题讨论，而今年丸美集团还投资一亿冠名《花儿与少年》，又试图带起一阵营销旋风。此外，春纪还植入了校园IP大剧《光年》、网剧《我和两个她》等。

除了线上的营销，2017年春纪在线下的投入同样给力。比如联合全国600多家真功夫，推出春纪食材养肤餐，意图与食品概念深度捆绑；还有全年将开启两次大型事件营销，上半年的食材养肤节以及下半年的囤货季事件营销，均投入过千万元，意图营造话题声量，拉动线下大促。