CBO资深记者 唐雅倩 上海报道
 
在渠道拓展已经相对成熟的品牌阶段，七白草的重心将放在渠道与终端的建设上。许多面膜单品牌无从下手的百万大促活动，将是七白草今年的活动常态。
 
>>> 构筑品质到稳定渠道，七白草品牌稳扎稳打
 
“每个意图打造持久品牌力的品牌，它的步伐都是先打造产品品质，然后拓展渠道并稳定渠道，继而进行消费者沟通，扩大品牌影响力。”七白草品牌运营总监张细斌向《化妆品财经在线》记者表示。

据其介绍，七白草作为澳谷集团旗下三大面膜品牌之中的高端品牌，目前主要聚焦于渠道成长。品牌在去年对全国的KA和CS渠道进行了全面招商，目前总网点数已经接近1万家，今年七白草将继续进行渠道拓展，以期在年底达成2万家网点的目标。同时，七白草将以活动行销为主线，通过有影响力的大型活动带动终端步伐，稳固现有渠道。



“根据规划，七白草在每个乡镇至少要有一家网点，在每个县城都要有一家明星店铺，在每个地级市都要进行一场大型联动”，张细斌介绍。七白草在今年一月启动了密集的全国联动，计划每个月进行2-5场百万大促活动，“国内有能力做百万大促活动的面膜单品牌并不多，我们将以实际支持来增强终端合作伙伴的信心。”
 
当然，在品牌建设中，七白草也仍以品质构筑为前提。从诞生之初就定位于中高端药妆面膜的七白草，始终以中草药分时护理为理念，并在去年首推根据天气、温度、湿度进行护理的天气面膜。而今年，七白草打出清洁、补水与调理三大部分共七个步骤的美白模式，利用套盒的形式让消费者体验完整的护理步骤，并借此提高店铺客单。据了解，七白草还将在七月发布全新形象产品。

>>> 零距离接触消费者，七白草回购率达70％
 

由于发展迅速，面膜行业中砸价、低价倾销等现象泛滥。为了在保证销售的前提下维持品牌中高端调性，七白草在终端体验中提出了“零距离接触消费者”这一策略。

“我们指导店家不要先学会卖，而是先让顾客免费体验。”张细斌表示。



从去年起，七白草在CS渠道打出“美白女神节”活动。在每次活动之前的终端动员及培训中，品牌先将产品赠予店老板与店员使用，在他们充分了解产品并认可产品之后，再在店内进行消费满一百元送三片面膜的活动。

七白草要求店铺在促销活动如满减打折之后额外让顾客免费体验三片面膜，张细斌介绍，品牌中草药的定位以及店员推荐的心态更能打动消费者并使其积极试用，这一模式也能帮助店铺维持良好客情。



据了解，在百万大促的快速纳新以及女神节的精准营销下，七白草产品的平均回购率达到70％，泥膜产品回购率更高达90％。“所以七白草的产品体验不关乎价格促销，而是在品质保证之下，攻坚消费者心理。”据了解，为了继续深化合作关系以及渠道布局，七白草还将在今年举行迪拜游与欧洲游，并以此作为品牌布局高端护肤市场的重要一步。

>>> CS渠道体验升级，七白草产品助力店家提升客单
 
在CS渠道客流被严重分化的如今，越来越多的店铺选择打造体验区，甚至以前店后院的形式留住消费者。

“在七白草的近万网点中，有60％的店铺拥有体验区，并起码配备两名护理人员，这类店铺是我们的核心网点。”张细斌介绍，七白草只在核心网点中上架288元的泥膜产品，并指导这些店铺在打造高客单的同时，用体验升级的模式培养顾客忠诚度。

“我们建议店员在给顾客体验时，多以免费搭配试用其他产品的形式让顾客体验到产品的效果，也要以一些卖点描述及情感沟通打动消费者，让其产生主动购买意向。”张细斌表示。



这种不断升级的额外体验，会让消费者无形中培养更高档次的消费习惯。“我们发现如今很多店铺的后院中有各种层级的体验模式，因此我们建议店主将消费者已购买的泥膜等产品放在店内，增加其返店率的同时，店员更有机会推荐升级的体验服务。”

此外，为了加强消费者零距离的策略，七白草在2017年还将大力拓展互联网创新思维，比如联合美团点评、招商银行让更多消费者体验到品牌高端护理，并通过护肤咨询和药妆美容沙龙等服务，为顾客提供更细致的体验与建议，并以此倡导“快生活、慢文化”的品牌理念。

张细斌举例道，厦门的一家校园店在去年双十一通过这种连带式的销售模式，店内七白草面膜仅仅几日就卖出了27万元，目前这家店铺正在规划九月的开学季活动。

“我们的消费群体定位不仅局限于白领女性，而是任何愿意用较高价格为品质产品买单的消费者”，张细斌表示，在渠道稳健成长的步伐下，七白草计划在未来几年进入品牌建设年，开始打造消费者参与的推广活动，加强与消费者的直接沟通。据了解，七白草计划与高端女性垂直平台Onlylady进行深度合作，通过网络的传播与消费者口碑的积淀，逐步扩大品牌影响力。