化妆品报 首席记者 甘露
  
>>> 一、15个月，我们一共走访273家化妆品连锁店
 
 


从2016年3月至2017年7月，历时15个月，我们分别走访湖南、新疆、内蒙、山西、河北、湖北、四川、陕西、河南、山东，行走总里程达64793公里，覆盖460.08万平方公里土地，走访了近半个中国！



在这15个月，我们一共走访了这十个省份共计273个连锁系统，接近于5000家门店。本次会议召开之前，《化妆品报》与化妆品财经在线记者刚刚结束对黑龙江与广东市场的走访，且在今年10月，我们还将奔赴福建与江苏市场。




针对10个省份，我们已发布10份专营店区域竞争力调研报告。



接下来分享的所有数据与内容，也是基于我们15个月对市场一线的调研结果。我们希望能够通过最扎实的市场走访，最具洞察力的总结：

1、真实还原每一个市场现状；

2、客观反映各个区域市场的竞争力和发展水平，找到区域强势连锁发展的优势所在；

3、分析市场经营困难的原因，找到突破瓶颈的方法；

4、提炼出有借鉴、有启发的数据分享给在座的化妆品行业经营者，给行业以信心。

>>> 二、百强连锁2016年总零售额达148.98亿元
  
在了解我们十个省的A类化妆品连锁表现之前，先分享一份百强的数据，这是对2016年化妆品连锁店的统计，除去全国个别诸如西藏、海南等特殊省份，分布于23省百强情况如图所示：



对比2013-2016年百强连锁总体量变化，2016年百强连锁零售总体量达148.98亿元，同比增长10.4%，但是近三年百强零售总额的增幅变化，增速明显放缓。



四年来，百强连锁入围门槛的变化，虽然大家都在说生意难做，但是入围门槛每年都在提高，且2016年幅度最大，入围门槛达5000万元，同比2015年增长25%。



这一份2013年-2016年百强连锁总网点数的统计，总网点数正在不断扩大。但是把直营与加盟进行了分别同比，就会发现直营总店铺数增速远高于加盟店增速。




通过刚才分享的百强连锁数据，可以看到：

1、总体体量每年仍在保持两位数增长，但增速已有所放缓；

2、百强连锁竞争加剧，入围百强连锁的门槛在2016年大幅提升，且上榜连锁在2016年变化较大，出现11家新百强；

3、虽然全国各区域中小化妆品店陷入关店潮，但百强连锁店数规模却在进一步扩大；

4、化妆品连锁开始更注重直营店扩张。

>>> 三、十省219家A类化妆品连锁总零售额达82.29亿元

百强连锁表现如此，那么，我们所调查十个省份的A类化妆品连锁呈现怎样的格局？



十省连锁我们一共走访连锁总数达273家，但由于获取的调研数据的完整性，我们选择了其中数据调研相对完整的219家作为形成此次调研报告的样本，这些连锁均为当地区域市场的A类连锁，包含2016年分布于十省的46家百强连锁全在调查之列，共有4415个门店，219家A类连锁总年销达82.29亿元。



其中46家百强连锁总年销达48.45亿元。且这十省分布于中国大江南北，十个省份的综合调研成果能够在一定程度上代表着全国各区域A类化妆品连锁的综合水平。

>>> 四、四川、河南、山东TOP10连锁门槛均高于4000万元
 
 


1、四川、河南、山东作为人口大省，百强连锁门槛较高，四川高达5000万元，河南与山东均为4000万元，都是因为这三省化妆品店竞争力较强，发展水平较高，化妆品市场较为成熟；

2、陕西、新疆等西北市场的专营店渠道低于全国专营店平均发展水平。

>>> 五、湖北、内蒙、河北专营店连锁发展水平不均衡
 


1、竞争力较强的省份TOP10化妆品连锁实力也更强，尤以四川表现最突出，甚至于是山东、河南的两倍多；

2、总体来看，湖北、内蒙、河北专营店连锁对比其他省份，发展水平十分不均衡，呈现一到两家独大、龙头连锁与TOP10其余连锁规模体量悬殊较大的现状。



十省2016年年销过亿的化妆品连锁系统一共有12家，其中四川就有4家，分别是金甲虫、美乐、蓝天以及联盟整合的羽喆林，新疆、陕西、河南没有亿级连锁。

>>> 六、陕西以351.6万元平均单店店销位居十省之首
  

有一个数据令我们非常惊讶，统计十省平均单店单产显示，十省平均单店单产达186.39万元，其中陕西省平均单店单产最高，达351.6万元。



1、单店平均单产高低与化妆品市场发展成熟度没有直接关系。例如四川、山东、河南等专营店渠道发展成熟的市场，店铺平均单产并非最高；

2、单店单产最高的陕西市场较为特殊。例如陕西TOP3化妆品连锁的平均单店单产都在400万元以上。

3、近年来，可比门店单产销量普遍下滑，许多门店业绩增长来源于新店业绩贡献。真正做到精耕细作，化妆品店仍具有较大的增长空间；



随着客流减少、价格战竞争、品类结构不够合理，各个市场年销超千万大店的总数正在减少。

>>> 七、年销2000-5000万元成A类连锁主力军
  
在统计的219家A类连锁中，36.76%的A类连锁年销规模在2000-5000万元之间，6.49%的连锁年销超亿元。




1、36.76%的A类连锁年销规模在2000-5000万之间，这一规模的化妆品连锁也是目前一线本土品牌生存的最佳土壤；

2、由于处于年销5000万元-1亿元规模连锁的综合实力较强，随着竞争加剧，这一水平总数会逐渐增加，而竞争力不足、连而不锁的1000-2000万元规模连锁数量正在逐年减少。

在统计的219家A类连锁中，连锁规模店数在10-30家成为调查样本占比达45.26%。




1、店数规模30家，成为A类连锁的分水岭，且30家以上的化妆品连锁更具规模效应。在所调查样本中，仅有20%连锁店数规模在30家以上；

2、跑马圈地、发展联盟，成为目前国际化妆品连锁、本土化妆品连锁实现壮大的首选途径，布局30家以上门店的连锁总数会不断增多，但店数规模仅在5-10家的化妆品连锁会面临更严峻的生存挑战。

>>> 八、十省平均人效达35.32万元 ，超50万元成高人效
 
 


>>> 九、十省平均客单价达101.83元，最高竟是湖北！
 


1、客单价与门店品牌、品类结构息息相关，以精品店为主的湖北省，会使客单价普遍较高，但大日化类普遍占比达20%以上、甚至部分连锁高达40%的山西市场，客单价偏低；

2、但大日化类占比正在不断被缩减，可以预见的是，在客流减少的情况下，客单价将会逐渐提高。

>>> 十、护肤平均占比46.76% ，本土护肤品牌成渠道主力
 


>>> 十一、彩妆平均占比仅18.65% 彩妆经营水平仍然不够成熟
  
彩妆平均占比18.65%，湖北市场的彩妆表现最好，门店彩妆最低占比不低于20%，平均彩妆占比高达27%，表现最弱的为河北。其中，专营店渠道仍是本土彩妆品牌的天下，尤以卡姿兰与玛丽黛佳领跑。



根据彩妆品类表现，总结发现：

1、在这十省中，彩妆品类表现出色的连锁系统有：湖南八田日、湖北彩莎、山东恒美、河南色彩、河南苹果红了。

2、从十省平均占比18.65%来看，彩妆占比偏低，目前全国专营店渠道彩妆品类经营水平仍然不够成熟，尚处于培育阶段。

3、彩妆占比较低，并非店主不重视。我们发现，不分地域差别，彩妆无一例外地成为各省专营店渠道增长最快的品类，并将其作为现在乃至未来的战略品类进行投入与发展。

4、店主目标彩妆占比普遍达25%以上。

但在我们走访市场中，也看到了一些彩妆经营的误区：

1、比如仅仅引进多个彩妆品牌，打造彩妆专区，仅“形似”但无内在；

2、要求各个彩妆品牌代理商常驻贴柜支持，但忽略自有彩妆BA团队打造。

>>> 十二、面膜品类占比有望超10%
  
随着面膜品类对消费者教育成熟，面膜正成为门店新的增长点。大部分连锁店主对面膜品类设置目标占比达10%，但据了解，有少部分连锁面膜占比已超20%。



从2016年下半年开始，国内知名护肤品牌自然堂、珀莱雅、欧诗漫、百雀羚开始以史无前例的投入争抢面膜市场份额，且从2017年上半年的市场反馈来看，护肤品牌对本土面膜市场的确造成了一定冲击，这或将引起面膜市场新一轮洗牌。

>>> 十三、专营店渠道呈现五大品类趋势
  
1、护肤品类从超50%占比正在逐渐减少，并稳定在40%左右。

2、全国大部分市场彩妆发展仍然不成熟。但在店主的重视之下，化妆品店的彩妆占比正在逐年增长，今年大多A类化妆品店定下的目标普遍占比在20%-25%之间。

3、面膜品类正成为化妆品店新的增长点，占比达10%以上成常态，15%-20%成专营店主的理想值。

4、在化妆品店的改革升级之下，低毛利、吸客与锁客能力下降的大日化类、平价洗护销售占比正在减少，高端洗护产品不断增长。

5、新奇特品类，高品质爆品是专营店所需。

总体来看，以五大关键词来总结专营店渠道：联盟、资本、扩张、升级、对抗。

>>> 十四、5大关键词总结专营店渠道环境现状
  


第一，联盟。据统计，在调研的十大省份中出现联盟案例共7例，且时间集中在2014-2015年之间。



第二，资本。资本市化妆品产业一大热词，就在这两年，全国专营店渠道共有4大与资本合作的案例，虽然与代理商公司超50例的与资本合作案例相比，数量还不多，但是据了解，这并非不代表资本对化妆品连锁不感兴趣。



第三，扩张。各区域龙头连锁强势扩张，稳住龙头地位，以应对屈臣氏、娇兰佳人的跑马圈地；大连锁强势扩张之下，中小连锁从发展加盟到注重直营店，并尝试向外发展。

第四，升级。这包括店面形象年轻化升级、品类时尚化升级、一线销售人员专业能力升级与门店后台管理系统升级。

而前面的四大专营店渠道环境现状，也造成了现如今连锁与连锁之间强势对抗的激烈的竞争局面，且这种对抗在未来将更加激烈。

>>> 十五、化妆品连锁正面临9大挑战
  
我们走访市场发现，化妆品连锁总体面临着这9大挑战：

1、消费者被分流，进店人数变少；
2、会员老龄化；
3、年轻化升级方向盲目；
4、人员工资、房租等经营成本增加，促销打折不断，盈利水平降低；
5、后台实力较弱，包括库存管理、数据分析等；
6、BA专业能力不足，尤其体现在彩妆体验服务专业度；
7、系统中管理人才不足，缺少“二当家”；
8、经营模式同质化，缺乏店铺个性；
9、跨区域开店依旧是难题。

同时，在今年5月《化妆品报》团队走访河南市场时，一位河南中小化妆品连锁店主分享了这样一段话：“2004年，当我们还不会技巧性的卖化妆品时，资生堂进入河南，教会我们的BA学习如何卖化妆品，学习会员管理，跟随资生堂，我迅速成为当地的龙头店；2010年，当我们缺乏对门店系统化运营管理意识时，雅丽洁模式的出现，又教会我们“后台”，建立起系统管理意识的我，依然在这个市场上发展的顺风顺水；但三年之前，河南开始陷入一场混乱的价格战中，三年之中，我别无选择，也开始加入价格战。现在的我很迷茫，这一次，我们向谁学习？谁又会带领我们走出迷茫？”

>>> 十六、经营思想转变才是存活下来的第一步
  
对于目前化妆品连锁的迷茫与焦虑，通过对市场的观察，我们给出4点建议，希望对当下的化妆品经营者有所帮助：

第一，回归零售本质。从引进店主想卖的产品转型到引进消费者想买的产品；
服务是核心竞争力，做化妆品界的“海底捞”！

第二，强大后台实力。一定要实现“后台控前台”的精细化后台管理，做到“心中有数”，从仓储、财务等供应链环节实现门店高效、合理、低成本运营，先建立扎实的后台基础，再扩张。但切忌前、后台实力失衡！

第三、人才是发展之本。通过合理的薪资、绩效、提成提高前台服务人员质质量并实现高人效，留住人才，为其所用。

第四、找到店铺个性。目前在市场中具有竞争力的三种店铺模式：1、中高端进口品店模式，以顺应市场消费升级；2、时尚彩妆店模式，追求极致体验服务；3、平价潮流店模式：提供新奇特的快时尚。

通过15个月的一线市场调研，我们发现，在中国化妆品市场，实体零售门店持续“寒冬”的根源固然与市场大环境相关，但“生意难做”也源于经营者思想的固步自封。

因为，当大多数店主因零售“寒冬”而焦虑、抱怨生意难做之时，依然在各个区域市场发现一批活跃着的极富创新力、追逐差异化、受年轻消费者追捧的化妆品店正在全速向前，对于瞬息万变的市场，他们无惧于变化，甚至去主动拥抱变化。

在渠道格局重塑的这场较量中，思想跟上变化，才是你能够活下来的第一步！