• 2017-08-23
  • 阅读量:1412
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|唐雅倩

玛雅事业创始人王涛是线上店铺易购美妍的联合创始人,也是淘美妆商会的常务理事。在8月19日举办的中国化妆品电商高峰论坛上,王涛发表了《如何通过内容运营来黏住粉丝》主题演讲。基于易购美妍十几年的阿里平台运营经验,王涛讲解了在如今营销规则的变化之下,自媒体“以客户为导向”的营销模式,以下为演讲实录。

 
CBO记者唐雅倩整理报道
 
“市场决定了消费者的习惯。”王涛指出,目前,市场渠道发生了巨大的变化,也在深刻地影响着消费者的习惯,而自媒体的自我营销是获取转化率的主要形式,其营销规则也应该随着客户需求的变化而转变。



“尽管易购美妍拥有十几年的营销经验,但在转型时并不将自己定义为网红平台,更多的是致力于打造一个有温度有体验感的平台。”王涛表示,现在较为流行的网红平台都是直接将粉丝的利益转化为自己的利益,但易购美妍做的是,通过内容运营、体验营销黏住粉丝,为粉丝带来利益,而这也是“以客户为导向”的营销模式的核心所在。
 
>>> 内容要么有趣、要么有用,自媒体应建立个性化标签
 
数据显示,53.9%的中国网民以手机、电脑等互联网媒介作为获取知识主要途径,电视、广播等传统媒体占比为31.1%,报纸杂志类传统纸媒仅占一成左右。



在互联网时代,信息逐渐走向透明化,人们获取知识的途径从原来的传统媒体逐渐变到互联网媒介,信息大爆炸时代将催生更多的传统媒体向互联网行业转型。

在此背景下,自媒体的“自我营销”也显得尤为重要。王涛表示,自媒体应注重分享互动同步、创造推送价值及个体风格建立这三个体系,“一个自媒体平台可以为用户推送的内容无非就是两点:有趣或有用。”王涛认为,自媒体都应该致力于为用户创造哪怕一点价值,而在风格的建立方面,自媒体要注重原创,并且善于利用故事进行传播。

王涛认为,营销规则的变化,催生了一个新的营销战场——社会化营销,“传统媒体的价值在弱化,微博、微信、社交网络正在崛起,人人都变成一个媒体”;因此,自媒体如果希望建立差异化的个体标签,就要针对自己创造的内容来选择平台,同时也要针对人群来选择。比如,QQ空间和QQ公众号聚集了最年轻的人群,中学生居多;微信公众平台是社会人群居多;今日头条、一点资讯是白领人群居多;搜狐,网易和百家号是搜索人群居多。

>>> 口碑营销成主流,懂得客户是基本
 
王涛提出,仅靠“营销”而兴起的品牌多半不能维持太久,这其中的主要原因在于不少品牌还未真正理解营销最基础的逻辑。

王涛讲解了目前较为主流的AISAS营销模式,也是所谓的“口碑传播”。他表示,任何一件商品,在网上的销售基本都遵循这个模式,即消费者首先注意到这个商品(ATTENTION),然后产生兴趣(INTEREST),继而进行搜索(SEARCH)与购买(ACTION),买完后不论东西好与坏,消费者都会进行评价或分享(SHARE)。



从这个模式可以发现,新媒体营销之所以盛行,最根本的原因就是为人与人的“自有链接”创造了平台,而关于人的链接,必不可少的就是对人(客户)的认知。

所以,自媒体的营销应该是以客户为导向的营销,即“懂得客户是基本,满足客户是根本”。

那么,如何了解客户的需求并以此为驱动呢?王涛认为,过去的营销模式总是营销者的“一意孤行”或者被动的等待客户的反馈,在收到反馈之后再采取对应的措施。在新的零售环境下,营销者应该将客户思维、客户行为和客户营销三者连成闭环。

>>> 坚持“温度营销”,易购美妍客户满意度达89.7%
 
如何做到?王涛介绍了易购美妍的一些经验。“易购美妍拥有14年的营销经验,经历了淘宝的蓝海时代、红海时代乃至如今的新零售时代,如今我们致力于打造有温度、有体验的老客户营销。”王涛举例,易购美妍通过年龄、职业、皮肤类型、消费习惯、消费能力等不同维度将店铺几十万粉丝划分为不同的后宫宫廷,并基于类型进行不同的产品推荐及营销,以达到“私人定制”的效果。
 
王涛表示,基于店铺ERP软件分析和调研,易购美妍甚至会对客户的订单“say no”,只将对的产品卖给有需要的客户。同时,对客户详细的调研及了解,也为易购美妍的选品带来了不少裨益,比如,某一个产品如果优质“后宫”客户群中满意度超过80%,易购美妍才会考虑其上架排期;另外,如今的消费者已经从感性消费转为理性消费,易购美妍也更为注重售后服务,让美容顾问帮助消费者了解产品功效,并更好地使用产品,“如果顾客只是冲动购买了某件商品,我们还会主动帮助其退货”。

在“温度营销”的坚持之下,易购美妍的客户满意度达到89.7%,日常销售转化率约为47%,活动转化率达到75%,而一般的淘宝店铺日常转化率大约为4.5-5%,活动转化率一般为13-15%。

“易购美妍是淘系店铺中第一个拍MV与微电影的店铺。”王涛表示,易购美妍会不计成本地召开粉丝活动,却不植入任何营销,在活动的催化下,顾客的满意度也达到一个高点。王涛强调,易购美妍多年来坚持做品质和服务,“注重品质、稳扎稳打、服务至上,这是我们的愿景”。

推荐阅读

0