CBO记者彭适综合编辑
 
根据ANA 在2017年5月发布的《BOT BASELINE 2016-2017》，2017年，虚假流量在全球造成的损失金额约为65亿美元，PC端展示类广告的虚假流量占到了9%，而视频类高达22%。而据AdMaster广告反欺诈监测数据显示，中国数字广告市场2016年全年无效流量占比高达30.2%。

“我们的广告是被真人看到吗？我们的广告有没有投放在安全的页面？我们的广告真的有被消费者看到吗？”在8月25日的2017 MMA中国无线营销论坛上，宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁、电子商务总裁许敏提出了对全行业的三大问题。这也是帮助行业思考如何回归到广告本质的问题——如何在公平透明的环境里做好品牌建设，让“花的每一分钱都是值得花的钱”。
 
广告对于宝洁来说举足轻重，“因为广告连接着消费者和品牌，广告的有效性很大程度上决定了品牌的健康度，以及它的市场份额。所以，在过去的20年中，我一直探索思考怎么样让品牌广告更加地有效。”许敏表示。
 
在中国，数字广告的发展也是相当迅猛，宝洁中国早在几年前，在数字广告的投入比例就已经大大超过了传统媒体。数字营销的创新与传统媒体比较，可以实现更精准的营销触达，也可以呈现更多的广告形态，还可以实现在跨媒体的频次控制。同时，创新也会带来挑战，其不透明性和难于把控，无疑是一把“双刃剑”。

广告主要如何利用好数字媒体的优势又能解决挑战呢？许敏提出了宝洁中国倡议的四大行动。

行动一，采纳统一的广告可见性测量标准。

许敏表示，可见性用以衡量流量的质量。何为低质量的流量？例子之一是，消费者的某手机端页面第六七屏才会呈现广告，这会被算为一次曝光。但这严格来说是可看见的曝光吗？难以定夺。统一可见性标准在此显得尤为重要。目前，国内已经出台了相关的标准，这些标准既参考了国际上公认的MRC的标准，同时也针对中国国情，从实践和落实的角度进行了修订。“该标准规定可见曝光的标准，要求广告可见面积超过50%，且持续时间超过一定时长，图片为1秒，视频则为2秒。”许敏说。

行动二，接受经过认证的独立第三方监测，这将成为与宝洁合作的前提。

许敏强调，宝洁不能再接受“让运动员来做裁判员”；宝洁相信，第三方监测是一块敲门砖，它会赢得更多广告主包括宝洁的信任，另一方面也激励广告投放的改良以提高效率，形成媒体与品牌的共赢。

行动三，拒绝虚假流量。

正如上文所述的数据，虚假流量令数字广告的效率每况愈下，并俨然已成为一条行业链。许敏表示，造假的利益链条很复杂，始作俑者未必是媒体与平台，还有可能是内容制作方或版权方。“宝洁今天已经通过利用’组合拳’技术手段甄别出虚假流量，且只会为有效流量付费。”

行动四，保护品牌安全。

“这可以说是广告主一个非常基本的需求，指的是广告不会被投放到暴力色情等极端网站上。”许敏表示，由于我们国家对网络进行严格监管，国内企业广告被投放到相关页面的可能性很低，但是投放到行业负面新闻页面的事情却是屡屡发生，给品牌带来不少负面影响。许敏强调，宝洁希望能够在数字营销中竭力避免类似情况，维护品牌的安全。